浅谈K12在线教育产品怎样 “收钱”
本文作者从事K12在线教育行业的运营工作，实地跑过上百所学校，深入学校进行运营和收费工作，班门弄斧的谈下对看K12在线教育怎样实现收钱的粗浅理解。体制内的在线教育，涉及到的角色包括局方（注：教育部门）、校方、教师、学生和家长。从局方和校方，也就是2B的方式实现收费，已经比较成熟了。一方面靠产品，另外更大的因素是靠关系，这里面就不去谈了。从教师身上收费，个人理解是走不通的，教师需要免费使用你的产品，从而给你引流更多的学生用户，促使产品被使用。这里面重点谈下怎样从学生和家长实现收费。学生和家长是需求的来源方，家长是出钱的一方。有观念认为，要想收钱，需要重点运营家长，运营学生作用不大。个人觉得需要区分来看，如果产品面向的是家长，那重点运营家长无可厚非。如果产品面向的是学生，需要学生来用，小初高又不同。家长对小学初中的孩子掌控能力较强，运营家长可以起到明显作用。高中的孩子自主能力较强，同时又住校，运营家长已经不足以促进收费了，需要着重运营学生，通过学生向家长“要钱”来付费。只要学生提出学习上的付费需求，家长一般不会拒绝的。就笔者所运营的产品来看，运营家长后，初中的转化率数倍于高中。一款产品如果既是面向家长也是面向学生，那边就存在一个矛盾体。家长能够看到的，是学生不希望家长看到的，例如以成绩和报告为收费点的产品，学生不希望自己的学习情况100%暴露在家长面前。此类产品，就会站在学生的对立面，降低对产品的好感，自然学生就不愿意去使用产品的其他功能，天生产生一种反感。学生不用，月活何来，整个收费的生态就断了，同时运营过程也非常吃力。同样的道理，面向学生的产品，不要站在家长的对立面，否则家长怎么同意掏钱，例如各种搜题app。因此在一开始，就要明确产品的定位以及用户的主体，产品和运营上做出区隔，尽量降低站在家长和学生对立面的影响。例如此前的搜题软件，也增加了答疑和辅导的功能，努力改变家长心中抄题软件的印象。以成绩报告为卖点的产品，同样需要增加对学生的日常学习起到帮助的免费功能，例如各种小工具，免费的精品密卷和资源等，从而降低学生的“对立”，促进产品活跃度。在当前K12在线教育产品对用户粘性不强的情况下，产品最核心的功能，也就是用户最常用功能通常需要实现免费，免费的目的是引流和促活，同时降低入校的门槛并减少投诉。除了核心功能之外的辅助功能，可以实现收费，但是前提是收费的功能需要足够强大，用户体验需要足够好，否则你就永远在免费。如果希望题库或者视频资源收费，那么你的资源需要真的好，质量高，更新及时，而不是包装出来的好。同时围绕着核心功能，也可以展开看似“不相干”的收费，类似视频网站付费去广告的方式。例如学生可以付费购买虚礼币，用于感恩老师或其他同学的帮助，同时被感恩的用户可以用虚礼币兑换礼品等等，建立产品的内在交易生态。在线教育的产品，永远不要想着去革传统线下教育的命，时机还远不成熟。你所能做的，更多是怎样契合和辅助传统的线下教育，提高学习的效率和效果。一家之言，供大家参考，相信K12在线教育的未来是美好的。作者：小伍堂
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