CRM系统:数据挖掘在客户关系管理中的应用研究

数据挖掘在客户关系管理中的应用研究 Research on the Appl ication of DM in CRM 高海青 (合肥工业大学　合肥　230009) 【摘　要】客户关系管理是企业在当今的电子商务环境中, 利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技 术, 把企业收集和存储的大量业务数据和有关客户资料加工成信息和知识, 用来辅助决策及规划相关的企业运 营活动的过程, 是一个复杂的现代系统工程。结合计量机构现状, 选择了这一课题开展相关工作, 对在计量领 域市场运作中引入CRM 进行探讨。 【关键词】客户关系管理, 数据挖掘, 数据仓库 中图分类号: TP274 文献标识码: A ABSTRACT　In p resent elect ronics commerce, CRM is a p rocess adop ted by modern enterp rises, w h ich uses the advanced intelli2 gent info rmat ion p rocess techno logy such asDW and DM to p rocess the variet ies of data co llected and sto red by the enterp rises into info rmat ion and know ledge, thus help s the enterp rises in decision and p lanning. It is a comp licated modern systemat ic engineering. Combining w ith the p resent situat ion ofM et ro logy O rganizat ion, th is paper adop ts th is top ic to carry out the relevant research and have a discussion on the int roduct ion of CRM into the field ofM et ro logy. KEYWORDS　customer relat ionsh ip management, data m ining, data w arehouse 1　CRM 在计量管理系统中的引入 电子商务时代是一个以客户为导向的时代。所谓 客户关系管理(Cu stomer Relat ion sh ip M anagemen t, CRM ) 就是企业利用信息技术, 通过对客户的跟踪、管 理和服务。留住老客户、吸引新客户的手段和方法[1 ]。 通常我们所指的CRM , 是指通过计算机实现上述流程 自动化的软件系统, 使员工全面了解客户关系, 根据客 户需求进行交易, 记录获得的客户信息, 在内部做到客 户信息共享; 对市场计划进行整体规划和评估; 对各种 业务流程进行跟踪; 通过大量积累的动态资料, 对市场 进行全面分析。 随着我国加入W TO , 进入市场后的计量技术机 构的主要收入来源之一是校准的服务性收费, 作为政 府设置的计量技术机构也不得不面对日趋激烈的市场 竞争, 我们的管理也随之从过去的“产品”导向转变为 “客户”导向。然而计量技术机构服务的客户成千上万, 我们应该采取何种措施来细分客户, 对细分客户应采 取何种形式的市场活动, 采取何种程度的关怀方式, 才 能够不断地培养客户的满意度? 本文尝试运用客户关 系管理的“80ö2 0”法则(出自美国质量管理大师约瑟夫 ·朱兰) 和数据挖掘方法实现客户分类, 并从中识别出 核心客户, 从而为差异化服务提供辅助决策。 2　CRM 的实施与数据挖掘技术 在计量技术部门, CRM 系统主要包括校准工作 自动化、检测业务联系管理、客户服务和支持、客户呼 叫中心、网络功能等模块。它的实质是充分发挥计量技 术机构的业务部门、财务部门、实验室三大部门的作 用, 并且使各部门能充分、有效地共享客户信息, 打破 各部门之间的信息壁垒, 从而使各个部门以一个整体 的形象展现在客户面前。在计量校准机构前端CRM 系统的背后, 其实就是一个功能强大的客户服务资料 数据库, 存储了客户的各种资料及交易行为, 并能利用 各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘, 对客 户的价值和利润率进行分析。通过对原有的客户历史 数据输入整理, 利用计算机信息管理系统来建设和利 用客户数据库, 是未来推行校准服务的基础, 也是建立 CRM 的基础。 下面结合计量管理系统对数据挖掘的两个重要步 骤——数据预处理和决策树算法的应用给出说明。首 先, 计量机构是为客户提供仪器设备的检定ö校准服 务, 因为服务本身存在周期性因素(如每年一次) , 同时 考虑到客户可能多批次送检或要求安排现场检定等, 如按简单操作步骤, 每发生一次业务, 便产生一个流水 号, 登记相关客户信息和仪器信息, 势必导致重复录 入, 其间存在人员填写、录入错误或者客户名简写等种 种原因, 造成业务统计的困难。因此先有必要为每个客 户设定一个唯一的ID 号, 通过给每个客户的业务信 息卡上的条形码与其关联, 这样客户在进行业务登记 时只需提供业务信息卡, 由读卡器识别出条形码从而 调出数据库中该用户信息, 免去重复录入, 也避免造成 数据冗余。其次, 数据分析的经常性工作是数据的聚 集, 诸如计数、求和、平均、最大值等。不但很多聚集函 数需经常重复计算, 而且这类操作的计算量一般又特 别大, 可利用多维数据库(M u lt i2dimen sion Database) 技术把这些汇总的操作结果预先计算并存储起来, 以 便于高级数据分析使用同时可提供不同抽象层次上的 数据视图。例如, 可以存放每周的数据, 也可在月底形 成月数据, 月数据又能形成年数据。然后可按ID 号进 行合并统计得到各客户的年业务量, 并按业务量从大 到小进行排列, 同时对各客户的业务量进行累加, 便得 到一张客户——业务量曲线(图1)。根据“80ö20”法 则, 可优先对完成贡献量的80% (视实际情况而定) 的 客户群进行数据挖掘。鉴于某些数据挖掘算法(如ID3 算法) 不能对连续值进行处理, 可对业务量字段进行四 舍五入, 并进行十进制缩放。至此便得到计量管理系统 CRM 中最重要的一个字段——业务量字段。在进行 属性选择时, 可结合专业业务人员的意见, 对几种不同 的属性组合进行比较, 先行舍弃一些相关性较强的属 性, 如单位名称、联系人等, 同时生成一些对区分信用 等级较重要的属性, 如服务年限、到帐率等。最后便可 进行计量管理系统CRM 的数据挖掘, 目的是对现有 客户群进行分类, 进行信用度等级测评并识别出核心 客户。首先可将已分类好的客户数据提交给决策树算 法, 进行有指导地学习, 概化输入实例集, 同时转换为 规则, 然后用检验集验证模型的准确度。虽然ID3 算 法存在很多不足, 但我们依然可以采用高性能的服务 器进行后台处理、采用数据消减和有指导的选择(如 “80ö20”法则) 压缩数据集、在业务专家的指导下有针 对性的选取属性等方法加以克服。作为CRM 的核心 图1　客户——业务量曲线 环节, 计量管理系 统中的数据挖掘采 用ID3 算法, 鉴于 计算机管理系统采 用BöS 模式, 程序 放在服务器上运 行, 可定期运行, 对 本年数据进行挖 掘, 给出分类结果。在为下年度工作指出核心客户的同 时, 也可横向比较年度间客户流失情况, 提交决策层。 3　KMM S 中的CRM —客户档案管理系统 首先介绍计量管理系统中CRM 的实现平台—— 知识化计量管理系统(KMM S, Know ledgeM et ro logy M anagemen t System ) , 所谓KMM S 是一个以现代化 的计算机及网络通信技术为运行平台, 面向计量校准 实验室的信息化管理系统; 是从计量业务全过程到预 计性工作基础上研发的集成化计算机管理系统; 是在 大型数据库基础上, 具有网络化操作功能的计量管理 信息系统[2 ]。KMM S 采用. net 技术(BöS 模式) 进行开 发, 采用集中式管理的方式进行数据库设计, 将数据库 集中存放在中心机房, 本地没有任何数据库和业务数 据。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。