CRM系统:数据挖掘技术在客户关系管理系统中的应用

5. 数据挖掘在CRM中的应用 511　数据挖掘的基本步骤 51111　获取新的目标客户 挖掘新目标客户是企业不断成长的关键, 也是CRM客户生命周期的第一步, 数据挖掘在 此过程中帮助管理获取新客户的成本和改善这 些活动的效果。传统的获取客户的方法包括媒 体方式(杂志、报纸、广告等) 及直邮、电话 直销等方式的结合。但是随着模式复杂性的增加 以及客户对象的数据量和细度的增加, 传统的依 靠经验的方式已不能胜任了, 利用数据挖掘获取 客户并建立预测模型的过程可简单描述如下: 首先, 通过直邮、电话、网络营销等商业 活动获得结果, 即客户的响应行为, 包括积极 的响应行为和消极的响应行为。 然后, 进行测试活动, 测试活动的对象还 要包括一部分人口统计信息与先前不同的随机 样, 这样可为数据挖掘提供更丰富、更有价值 的信息, 对测试活动仔细分析响应结果, 对消 极的响应行为进行处理, 或转化或清除。这一 过程目的是收集用于分析的数据。 最后, 利用响应结果正式进行数据挖掘, 建立预测模型或评分模型。着手建模前要先考 虑该次商业活动所期望的客户行为并确定粒度 级, 接着对数据进行处理, 用数据挖掘的一些 算法(如统计回归、逻辑回归、决策树、神经 网络等) 对数据挖掘, 对客户将来行为进行预 测分析, 再生成预测模型和建立评分模型。利 用数据挖掘可以明显提高营销活动的响应率, 改善营销活动的回报率。尽管数据挖掘不能精 确的识别终客户, 但它可以使促销活动的投入 更有效。 51112　客户保留—提升现有客户价值 CRM经典的2 /8 原则是80%的利润来自 20%的客户, 即现有客户也蕴涵着巨大的商机。 所以要提升客户价值, 仅靠发掘出高利润的重 点客户是不够的, 还需要进一步提高客户关系 的回报率, 通过对他们进行交叉销售或进行个 性化服务以获得更高额的利润。 在这个应用中, 使用数据库和新订单中的 客户信息, 通过数据挖掘操纵数据, 告诉客户 服务代表应向客户推荐何种产品, 其过程与前 面用来解决客户获得问题相似。它可以解决类 似于“哪些客户最有可能放弃我们的产品或服 务? 哪类客户会对附加产品感兴趣? 客户购买 某类产品的可能性?”之类的问题, 可帮助营销 人员更好地理解客户需求、态度和愿望, 从而 更好地策划市场营销活动以保留客户, 提高活 动的响应率, 继而对这些客户进行交叉销售, 达到提高R IO的目的。 提升客户价值还可以结合客户信息对某一 客户群的消费行为进行分析, 针对不同的消费 行为及其变化, 制定人性化营销策略。与此同 时, 企业通过个性化服务可以使企业提高他们 与客户相互作用的收益, 使他们的相互作用显 得更友好。 51113　利用模型对客户进行评价 数据挖掘的应用模型建立后, 可以用来对 新的数据进行预测, 使用模型预测客户可能行 为的过程就是评分过程。评价结果有助于开展 下一步的有针对性的市场活动。 应用挖掘型评价数据库中数据的过程如下: (1) 选择含有客户(或潜在客户) 数据的 数据库。 (2) 定义客户数据库中的一组目标客户群。 (3) 用一个建好的预测模型对所选客户群 进行评分, 这个分数与客户ID一起存放于数据 库表中。 (4) 根据所得到的分数值将客户按要求 排序。 (5) 根据排名先后对前面一定数量的客户 进行直销活动。 512　实现营销战略优化 明确可行的营销计划可以收集更多有价值 的信息, 能使我们更好的控制企业, 作到未雨 绸缪。目前可使用的与客户交流的渠道也很多, 如电视、邮购、电话直销、网络等。但是在当 前经济飞速发展、科技突飞猛进及直接营销推 广的情况下, 要制定一个精确的战略经营计划 却是件困难的事。数据挖掘可以为市场营销战 略优化提供帮助, 考虑战略的特征及限制, 决 定需要推广的产品、销售对象和营销渠道、销 售时间等。 6. 结束语 本文在探讨CRM的基础上引入数据挖掘技 术, 详细阐述了该技术在客户关系管理上的几 种重要应用及其实现过程。随着客户数据量的 不断增长, 使用客户信息来满足客户需求, 效 益也将随之增长。数据挖掘在利用高度详细的 客户数据来发现新知识时, 将提供有价值的投 资回报。该技术的深入应用还要求我们对数据 挖掘工具及模型做出慎重选择、在市场环境中 不断观察详细的记录及其属性来获取新知识。 参考文献: [ 1 ] J iaweiHan, MichelineKamber. 数据挖掘: 概念 和技术[M ]. 北京: 机械工业出版社, 2001. [ 2 ] AlexBerson, StephenSmith, KurtThearling. 构 建面向CRM的数据挖掘应用[M ]. 贺奇, 郑岩等译. 北京: 人民邮电出版社, 2001. [ 3 ] Microsoft Dynamics CRM Home [ EB /OL ]. ht2 tp: / /www. microsoft. com /dynamics/ crm /default. mspx. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统