CRM系统:商业银行CRM的中国本土化业务流程重组研究

商业银行CRM的中国本土化业务流程重组研究 常思勇 (西安交通大学经济与金融学院,陕西西安710061) 摘要:市场竞争日益激烈,我国商业银行越来越深刻地认识到客户是最有价值的资源。如何留住老客户和吸 引新客户,充分挖掘和利用客户资源,成为国内各商业银行首要关注的问题。入世后外资银行的进入更加深了我 国商业银行对客户关系管理(CRM)的研究和应用,借助CRM实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营 理念的演变,实现对银行组织体系和业务流程的重组。本文在展开对商业银行CRM的应用和研究的时候,将 CRM放在企业信息化和管理改造的整体框架中进行分析、论证和实施。将信息技术和企业管理结合起来,更深刻 地体会“信息化带动工业化”的内涵,是本文的指导思想。 关键词:客户;客户关系管理;业务流程重组 中图分类号: F830. 91　　文献标识码:A 　　文章编号: 1002 - 2848 - 2006 (03) - 0065 - 06 客户关系管理(Customer Relationship Manage2 ment, CRM)的思想由来已久,最早由Gartner Group 公司提出,但直到近年来借助先进的信息技术,其实 现才有了较大的进展。CRM的定义可谓众说纷纭。 究其实质, CRM是一种以客户为中心的管理理念, 它以信息技术为手段,不断地管理和改善市场、销 售、客户服务等与客户关系有关的业务流程,并提高 各个环节的自动化程度,使企业内部和客户之间达 到信息共享,从而提高客户的满意度和忠诚度[ 1 ] 。 客户是商业银行至关重要的资源,银行必须树 立“以客户为中心”的经营理念。而商业银行CRM 对于客户信息的整合集中管理正是充分体现出将客 户作为重要资源的管理思想,完全契合了银行业从 “以产品为中心”向“以客户为中心”运营模式的转 变,因而理所当然地成为银行信息化建设中的重要 一环[ 2 ] 。 一、商业银行实行CRM的价值和意义 　1. 外患———外资银行竞争优质客户。根据协 议,加入世贸组织5年后,银行业务将全面开放。专 家指出,外资金融机构和中国金融机构的第一轮竞 争就在抢夺客户上。目前,外资银行在华机构中的 绝大多数的客户对象仍然是三资企业,中国加入 WTO之后,他们的竞争对象将逐步向国内优质客户 扩展。而目前中国银行业60%的利润来自于10% 的优质客户,这10%的优质客户正是外资银行决意 要抢走的[ 3 ] 。南京“爱立信”事件正是大客户资源 争夺战的典型案例。其实,无论是汇丰还是花旗,外 资银行都制定了附有针对性的高门槛客户政策,把 服务目标锁定在大客户或称高端客户上,这与CRM 体系的客户价值挖掘堪称异曲同工。 中国商业银行要在缓冲期内把自身的业务流程 理顺,真正把注意力转到以客户为中心的策略上来, 建立起一套基于综合客户数据仓库的CRM系统,培 养起现有客户的忠诚度。否则,等到在客户关系管 理方面已经相当成熟的国际金融机构大举进攻的时 候,中国金融机构面临的恐怕就是无力招架了。 2. 内忧———如何管理客户这一最有价值的资 源。随着竞争日益激烈,金融机构开始意识到客户 才是他们最有价值的资产。所以,银行暗中发放存 款手续费以拉拢客户,在经营上不断加大对固定资 产的投资,如建造豪华舒适的营业部、大户室等。这 种形式上的客户服务虽然花了钱,却没有真正稳定 企业和客户之间的关系。客户关系的维系靠的是银 行客户经理与客户之间的私人交情,而机构本身并 不真正掌握这些资源,人员流动的同时带来的就是 客户的流失;随着客户数量的日益庞大,客户经理在 管理客户关系方面也越来越吃力。除此之外,银行 也在努力区分客户价值,以期把最好的服务提供给 最有价值的客户,发挥出客户服务的最大效率,但客 户价值判定的方法过于简单。结果银行花大量的服 务费留住的往往并不是最有价值的客户,他们认为 没有价值的客户恰恰可能是最有潜在价值的客户。 从业务发展的角度看,银行迫切需要解决的是:建立 起整合的客户数据平台,更加准确地细分客户,有针 对性地提供个性化服务并有效地控制风险。所有这 些,单凭现有的营业部前台系统和客户经理的个人 努力已经远远不够。 处于这种内忧外患中,我国商业银行更加努力 改善客户关系,加强客户关系管理。目前,绝大多数 商业银行都在关注CRM系统的运用,有的已经取得 了相当的成果。 二、商业银行CRM的需求分析 1. 企业层次的需求。从企业层次考虑, CRM系 统要满足商业银行如下的需求: ( 1)建立客户服务 循环体系,帮助银行实现经营策略的转变。银行 CRM就是帮助银行业建立完整、及时、准确的客户 服务循环体系,如图1[ 4 ] 。集成、优化银行的业务流 程,为客户提供高质量服务,协助银行从“以金融产 品为中心”的大众化营销到“以客户为中心”的微营 销的经营策略转变。( 2)通过优质服务提高客户满 意度和忠诚度。CRM提供多种交互渠道,在实现基 本业务的前提下,开展积极的金融服务;通过对客户 信息的管理和分析,大力延展中间业务,不断开发新 的金融产品,开拓市场。(3)通过商业智能的分析, 洞察市场发展趋势。CRM通过对客户、销售等信息 的分析与挖掘,对市场的变化做出实时的反应,并根 据客户需求推出相应的金融服务;使管理者得到关 于市场、销售和客户服务等活动的详细报告。 2. 组织层次的需求。以客户为中心的运作模 式,把银行市场、销售和客户服务各个部门紧密地结 合起来,从而使CRM更好地发挥作用。组织层次方 面的需求主要是解决银行各部门在协同运作过程中 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统