CRM系统:浅析CRM在中国城市商业银行的应用

浅析CRM在中国城市商业银行的应用 李富军1 　孙峰2 (1. 青岛大学经济学院,山东青岛266071; 　2. 中央财经大学金融学院,北京100083) 摘要:随着中国金融市场的进一步开放,中国银行业将面临着更加激烈的市场竞争。城市商业银行作为服务于地方 经济的重要力量,如何在激烈的竞争中转变观念,引入并完善CRM 系统,成为亟待解决的问题。本文就分析了城市 商业银行实施CRM 存在的问题并给出了改进建议。 关键词:城市商业银行; CRM 一、引言 CRM (Custom er Relationship M anagem ent) 的概念首先是 由Gartner Group在1999年提出,它把CRM 定义为以客户为 焦点的,用于最优化赢利率、收入和客户满意度的经营战略。 此后, CRM 逐渐成为企业界、IT行业最热门的话题之一。众 多国际知名企业纷纷把CRM 系统建设作为提高自己核心竞 争力的手段。CRM 在银行业也得到了迅速发展, 20世纪90 年代初,发达国家的商业银行就已经实现了业务处理的规范 化、办公事务的自动化和决策支持的智能化, 并在发展网上 银行方面先行一步。以数据仓库技术为基础,以联机分析处 理和数据挖掘工具为手段的CRM 系统也日趋成熟。 随着中国金融市场的逐步全面开放,国内商业银行面临 着和国际商业银行同台竞争的局面。如何转变观念,将以前 的以“产品”为中心转化为以“客户”为中心, 合理科学的引 入CRM 系统,增强自身的竞争力,将是中国商业银行亟待解 决的问题。 二、城市商业银行实施CRM 存在的问题 中国城市商业银行的发展, 对促进经济的发展、金融改 革尤其是支持地方企业和中小企业的发展和壮大起了极其 重要的作用。近年来,随着银行业竞争的加剧, 城市商业银 行为了增强自身竞争力,不断强化管理,积极开拓市场,纷纷 引入CRM 系统,为客户提供优质的全方位服务。但是,由于 其发展时间较短,中国城市商业银行CRM 的实施仍存在一 系列问题。 (一)客户分析工作存在的问题 1. 没有进行客户细分。城市商业银行大多受到当地政 府的大力扶持,享受着一些政策的倾斜, 使城市商业银行的 工作重心仍集中在存款、贷款等传统业务上, 并没有开展系 统的客户细分工作。客户的信息分布在各个分支机构及部 门,没有指定的部门进行收集整理,没有对客户全像的清晰 认识,没有进行科学的客户分类,不了解各类客户对银行的 价值,因此在推出产品及服务时,没有明确的目标市场定位, 针对性不强,不仅造成一定时间、精力的浪费,也没有达到预 期的目的。 2. 客户行为分析方法落后。城市商业银行关于客户行 为的调研开展的很少,而且多是为了调研而调研, 即调研结 束后没有根据结果做出科学系统的分析以辅助管理层进行 科学决策。由于相关人员的业务素质及信息技术的限制,目 前还不具备通过研究结果对客户的行为、偏好、客户的潜在 流失、风险、信用等进行科学预测能力,仅仅通过手工凭经验 进行分析预测, 准确性很低, 不足以作为辅助决策的有效 信息。 (二)市场营销工作存在的问题 1. 营销观念落后。多数城市商业银行的营销观念还停 留在产品的推销阶段,没有建立起以营销管理为核心的业务 管理机制,没有形成统一的营销机制,各支行营销观念淡薄, 基层行之间不能形成共同的营销理念, 各自为政, 致使城市 商业银行的综合优势难以发挥。 2. 营销手段不科学。城市商业银行的营销工作大多以 赢得现有市场占有率为目标,因此经常通过模仿复制被动地 运用营销手段,如在闹市区发放宣传资料、打横幅或者设咨 询点接受客户垂询等方式, 而且是阶段性的短期行为, 由于 事前缺乏对客户需求特点及变化趋势的系统分析,缺乏对目 标市场的整体设计及定位,因此对客户引导和宣传没有针对 性,营销不具有感染力,无法体现其金融产品的创新性,影响 了对各类客户的吸引力。 3. 缺乏客户关怀。多数城市商业银行没有意识到与客 户发展长期关系及实施客户关怀的重要性,在与客户交易的 过程中,没有从更深层次为客户提供增值服务, 只是关注与 客户一次性的交易,全行各部门没有开展系统的客户回访及 客户关怀工作,不利于及时了解客户的需求, 难以培养和提 升与客户的关系,客户的忠诚度很低, 不利于银行品牌的地 位和金融产品和服务的持续销售,更不利于进一步维系和吸 引客户。 (三)创新机制存在的问题 提供优质服务和创新产品是商业银行发展客户、提供客 户关怀的法宝。就目前城市商业银行的现状来看,普遍存在 产品创新能力弱的问题。多数产品和服务品种是通过模仿 国有银行而设计和推广的, 个别通过创新形成的金融产品, 其创新的深度明显不足,还不能形成强大的市场竞争力。城 市商业银行产品创新水平差集中体现在产品品种单一、产品 科技量不高和产品创新能力弱等方面。 三、城市商业银行CRM 的改进建议 为了改善城市商业银行的客户管理现状,促进城市商业 银行进一步发展,城市商业银行首先应该对自己进行明确的 定位: 1. 客户定位。城市商业银行应该将自己的客户准确的 定位在城市居民和中小企业上,将这两方面作为自己服务的 重点,在客户资源的争夺中获得优势。一方面, 随着我国城 市居民收入的不断提高,个人融资与投资需求也不断增强, 居民个人零售业务呈现高速增长的趋势。这类业务市场化 程度高、风险小、收益稳,与城市商业银行在中国银行体系中 的地位相吻合,能够充分发挥其比较优势, 应成为各城市商 业银行客户发展的重点方向。另一方面,我国经济成分呈现 出多元化态势,经济结构与金融结构的不对称直接体现为缺 乏与中小企业配套的中小金融机构。城市商业银行可以借 此机会进入这个细分市场,获得竞争优势。 2. 产品定位。城市商业银行应该将自己的产品定位在 零售业务。城市商业银行无论从资本规模还是经营网络看, 都属于中小商业银行系列。作为中小商业银行,在目标市场 及经营方式上都应与大型商业银行有明显区别。零售业务 是指对家庭、非盈利机构和小企业提供的金融产品或服务, 具有零星分散、种类繁多、服务要求高的特点。城市商业银 行应广泛吸收发达国家商业银行开发零售业务的经验,立足 于处理广泛的现金业务和储蓄账户业务,随着我国经济发展 所带来的个人融资需求多样化以及个人信用制度的健全,零 售业务很适合包括城市商业银行在内的中小银行开展。城 市商业银行理应抓住机会,形成自己在这方面的竞争优势。 在准确定位的基础上, 城市商业银行应该进行如下 改进: (一)积极开展市场营销工作 1. 树立品牌形象。在金融服务行业,响亮的品牌不仅代 表雄厚的经济实力,也代表能够提供优质和个性化的服务。 因此城市商业银行在从事客户服务时,在以标准化服务为基 础的同时,要根据客户的需求偏好,进一步丰富服务的形式 和内涵,凸显服务特色,打造品牌形象。 2. 建立客户档案,做好客户分析工作。通过各种渠道收 集客户信息、建立客户档案, 并在此基础上进行客户细分。 准确掌握客户的基本情况, 掌握其经济实力和金融需求, 建 立客户档案及客户分类图。并在此基础上对客户的行为进 行分析,制定差异化的营销策略,突出服务特色。 3. 加强关系营销管理,实施客户关怀。开发一个新客户 的成本是留住一个老客户成本的7倍,因此城市商业银行必 须通过对客户实施关怀而与之建立良好的关系,最大限度的 留住老客户、吸引新客户。 (二)创新产品及服务 由于银行的服务和产品无专利可言,一种服务或产品推 出后,很快就会被竞争对手模仿。因此, 城市商业银行必须 加紧建立鼓励金融创新的机制, 设立专门的创新机构, 在充 分调研的基础上进行产品及服务的创新,满足客户更大范围 和更高层次的需求。 1. 完善银行卡业务。要以提升品牌形象为主,努力改善 用卡环境,全力拓展持卡消费市场, 争取达到同行业的先进 水平;不断推出新的服务功能,以贴近市民生活,为市民提供 方便。 2. 创新中间业务。城市商业银行应将中间业务领域的 金融产品创新作为其培养客户关系的有力手段。大力拓展 代收代付业务品种,同时不断提高服务质量, 将目前无偿的 代收代付性业务向效益性转化,实现代收代付收费制。 3. 提供信息咨询服务。理财顾问的业务空间很大,城市 商业银行在这方面开展金融创新大有可为。为企业及个人 出谋划策,提供建议, 充当理财顾问。将国家对涉外经济活 动的政策,海关、税务、商检、银行等部门的规定,重要的操作 规范和具体方法及时通知企业及个人,也可以办一些信息报 刊或网页,经常向企业及个人介绍和分析经济、金融的形势 和政策;定期或不定期地向涉外企业提供主要产品供求、汇 率和利率等国际市场动态行情的分析和预测,帮助企业合理 决策,趋利避害;随时向企业及个人提供有关业务品种、营业 网点和特约商户分布情况, 设立查询终端和数据库, 方便企 业获取各种业务资料和数据。 参考文献: [ 1 ]万仁礼, 陆恩达, 张力克. 现代商业银行客户关系管理 [M ]. 北京:中国金融出版社, 2004. [ 2 ]B ryan B ergeron. A Guide to Custom er Relationship M anage2 m ent[M ]. 北京:电子工业出版社, 2003, 43 - 50 [ 3 ]罗纳德·S ·史威福特(杨东生, 等译) . 客户关系理 论———加速利润和优势提升[M ]. 北京:中国经济出版 社, 2001. 作者简介: 1. 李富军, 青岛大学经济学院硕士研究生, 研究方向:金融 工程。 2. 孙峰, 中央财经大学金融学院硕士研究生, 研究方向:金 融学。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客