CRM系统：电子商务下企业C R M 的实施

通过将CRM(客户关系管理) 和电子商务结合在一起，能够帮 助各公司将他们的销售和服务渠道拓展到Internet 上，作为以客户 为中心的解决方案，C R M 将所有面向客户的功能集成到一起，为 客户提供一个单一的视图，以及对电子商务、销售和服务的单一 解决方案，从而确保在万维网站点、呼叫中心、现场销售和服务 队伍之间能够实现无缝的相互协作。C R M 解决方案的部署几乎可 以覆盖全球范围内每一种产业，各公司在世界范围部署这些解决 方案，使客户关系生命周期中的每一个方面都能够和谐互作，和 客户的接触及交流得到统一管理，使各部门有效地合作，从而建 立客户忠诚度，并满足独特的业务需求。 在实施eCRM(电子客户关系管理)的过程中，要充分考虑用户 的角色、内容风格、功能性、eCRM 和CRM 系统的集成,以及应用 程序的结构等因素。 一、用户的角色 优秀的计算机系统设计有一个基本原则，这就是：系统是为 最终用户设计的，这就要求计算机设计人员需要时刻牢记这个原 则。一般来说根据用户不同的角色，提供以下候选方案。 1.由内到外的CRM。公司内部员工是主要用户。虽然很多CRM 厂商扩展了传统的CRM 系统，向客户提供网络方案，但很多系统 只是在传统的内部系统中加上了标准的浏览器界面，这些系统主 要适用与公司的内部流程作业。 2 . 由外到内的e C R M。公司的外部客户和合作伙伴是主要用 户。尽管对客户管理工作的任务替代是eCRM 的一个重要优势，但 是互联网自助系统应该主要关注使客户和合作伙伴的工作流程自 动化和简易化，这是eCRM 系统要解决的问题。 二、内容风格 鉴于企业工作人员、合作客户等观点、专业知识和角色等的 不同，需要根据客户的具体情况，为客户提供内容风格不同的几 套候选方案： 1.执行型内容。该类型的候选方案的客户是具有专业水平并 接受过转业训练并有一定的实践经验，对公司、产品及CRM 系统 的相关信息已经有了比较充分的认识。 2.处理型内容。这种类型的系统主要适合于系统的自愿用户 使用，他们可能对该领域的知识不甚了解，所以需要执行支持工 具以便于协助其进行决策。决策的过程主要包括产品价格、销售 策划等。 三、功能性 公司员工、客户、合作伙伴的工作在整个客户生命周期的各 个阶段都会发生变化。要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化 服务，就需要有一系列应用程序提供使用者需要的综合功能。 企业在选择eCRM 系统时，可以有两种方案: 一种方案是购买 整套eCRM 技术，并将其与自身的系统相集成;另一钟方案则更具 有挑战性，是采购定制的e C R M 产品套件，它包括了客户和合作 伙伴在客户生命周期中每个阶段的综合性功能，并根据企业的本 身的特点和需求对整个Ecrm 系统进行整合。 四、eCRM 系统和CRM 系统的集成 客户关系管理是一种合作运动，它与其他关系一样，也存在 两面性。传统的CRM 是对企业和公司的管理人员进行授权，但是， eCRM 却是对企业的客户和合作伙伴进行授权。所以，需要在这两 种授权方式上进行合理、平滑的集成。 1.独立运行的eCRM 系统。有些eCRM 系统是把技术和应用程 序组合起来放入eCRM 套件,它在设计eCRM 的任何一项功能时都强 调牢记客户和合作伙伴的角色。因此e C R M 套件提供的功能会更 符合于用户的习惯, 其功能的整体性也比其他功能分离的产品强。 2.统一的eCRM — CRM。评价eCRM — CRM 集成的时候，一个 重要因素就是每个被选方案在不同C R M 用户群体之间的实时程 度。例如，客户通过网站索要产品资料时，该需求是否能实时地 传递给有关人员和合作伙伴。只有通过eCRM 系统和CRM 系统地 “即时”集成，才能确保及时地做出可靠地响应。 五、应用程序结构 对网络技术的充分利用是eCRM 系统的一大特点。互联网客户 关系管理提升到一个前所未有的高度。但是，一个不可避免地情 况就是会增加成本，这往往是因为基于网络的应用程序缺少交互 性。为达到网络平衡，e C R M 系统提供了三种应用程序结构： 1.网上型。对于网络的出现，客户机/ 服务器程序销售商的 第一个反应是如何打开他们现有产品通往互联网的通道。实现这 个目标最直接的方法就是将应用程序连接到主页上。这种结构被 称为网上应用程序结构，它适用于在己有客户机/ 服务器结构的 应用程序上实现eCRM 系统。 2.浏览器增强型。该种类型利用浏览器内置的各种技术来实现 更多的功能,使功能更加多样,界面也更加具有亲和力,该结构使用了 动态HTML 等技术。 3.网络增强型。在某些情况下,动态HTML 技术不能满足应用 程序的要求, 需要借助操作系统的虚拟机功能, 这些应用程序采用 了JAVA 等技术。 虽然这些网络应用程序结构还不能满足eCRM 的所有用户。但 随着网络技术的迅速发展，新一代网络应用程序结构完全可以在 不久的将来得以实现。 六、结束语 企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对 其客户的了解程度, 以及对客户需求的反应能力，企业应通过管 理与客户之间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节， 降低销售成本，在保留老客户的同时争取新客户，提高客户价值， 实现最终效益的提高。而基于网络的CRM 系统可以使企业逐步实 现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。 参考文献: 于海强:电子商务与现代管理方法的集成及研究[M].东北大学 出版社,20026 版 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统