CRM系统：CRM 在制造业中的应用

CRM 在制造业中的应用 刘俊玲,滕佳东 X (东北财经大学,辽宁大连　116025) 　　摘　要:近几年,我国制造业信息化水平有了很大的提升,但就CRM 的实施而言,目前的成功率还 很低。本文通过对CRM 在制造业中的应用现状及存在的主要问题的分析,给出了制造企业实施CRM 的策略。 关键词:制造业;CRM;信息化 　　中图分类号:F270. 7 　　文献标识码:A 　　文章编号:1007 —6921 (2006) 05 —0109 —02 　由于市场竞争加剧,制造企业正逐渐从过去”以 产品为中心”的经营策略向以“客户为中心”的经营 策略转变。而CRM 作为为企业提供全方位客户视 角的管理软件也随之进入了制造企业的视野。但 CRM 在制造企业中的应用效果似乎并不令人满意, 如何提高CRM 在制造业中应用的成功率,成为制 造企业普遍关注的问题。 1 　CRM 在制造业中的应用现状 就目前的应用情况来看,大多数制造企业还没 有进入真正了解和培育CRM 能力的阶段,而更多 的是处于对CRM 的一种观望状态。从制造行业内 部来看,目前CRM 的应用主要集中于资金实力雄 厚的大型企业,它们有一定的信息化基础,也积累了 大量的信息化经验,实施风险相对较小,效果也相对 较好;而中小型企业由于信息化基础薄弱,抗风险能 力也相对较差,所以它们对CRM 更多的是持谨慎 与观望的态度。从行业横向对比来看,制造业与电 信、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业相 比,还存在一定的差距,据计世资讯报告显示,2002 年我国制造业CRM 的应用占整个CRM 应用的 8 % ,而金融、电信等行业的应用是其2～3 倍 虽然制造业目前在CRM 应用市场中所占比例 不高,但绝大多数制造企业对CRM 的重要性和价 值已有一定认识,相信随着企业对客户关系系统认 识的加深,会有越来越多的制造企业会采用CRM 来增强自身的竞争能力。从制造业信息化深度来 看,CRM 在制造企业中的应用仅处于起步阶段,与 其它管理信息化软件的应用普及度相比还相差很大 距离,目前制造企业的信息化仍主要以CAD、ERP、 MRPII 等为主。据计世资讯报告显示,2002 年我国 制造业CRM 的应用仅占管理软件应用的2 %.虽然从整个制造行业来看,目前CRM 的应用 程度并不是很理想,但相信随着制造个业信息化的 深入,CRM 必然会在制造业中得到广泛应用。 2 　制造业CRM 应用中存在的主要问题 目前我国制造企业对CRM 的需求动力不足, 其主要原因包括以下几个方面: 2. 1 　制造企业客户类型复杂,人们的认识存在误区 制造业包括直销企业、拥有多级销售网络的企 业、加工企业、配件企业,除直销企业外,其它类型的 企业都不直接与最终客户接触,是通过其下游的经 销商、销售商、制造商与最终客户发生联系。所以对 这些制造企业而言,其客户不仅包括最终客户而且 还包括与其直接接触的中间商,从而使其客户构成 极为复杂。终端客户是制造企业产品的最终消费群 体,是企业真正的消费者;中间商是产品流通和信息 收集的主要渠道,它们是与制造企业直接接触的中 间客户,没有他们企业就不可能及时掌握市场动态 并把产品快速投放市场,因此,对这类制造企业来 说,与中间厂商建立良好的关系是企业实现最终销 售和营销活动的基础。从以上分析看,制造企业在 实施CRM 时不仅要面向最终客户而且还要面向其 中间商,甚至中间商比最终客户更为重要,这使得 CRM 的流程更为复杂,加大了理顺流程的难度,这 种复杂的流程关系在一定程度上抑制了制造企业对 CRM 的需求。 由于制造企业与最终客户的这种特殊的关系, 使得制造企业间的竞争长期一直围绕着企业内部管 理进行,强调企业如何有效的利用自身的资源,提高 生产能力、提高工作效率、降低成本,却较少的关注 客户问题。制造企业的这种特殊性,使得许多制造 商认为企业没有必要实施CRM ,认为实施CRM 是 其经销商或销售商的问题,与自己这个制造企业无 关。由于受这种观念的影响,使CRM 在制造企业 的推行存在很大的阻力。 2. 2 　企业对CRM 的信心不足,实施成本过高 虽然CRM 最近几年来在全球各地不少企业中 得到了部署,但其应用效果却遭到了企业的质疑,长 期不到20 %的实施成功率,在一定程度上打击了企 业实施CRM 的积极性。据2004 年11 月台湾IBM 业务咨询服务事业部发布的《IBM CRM 企业应用 研究报告》更是显示,虽然全球与亚太区大多数企业 都希望借CRM 软件来提升营运收益与股东利益, 但事实上,只有不到15 %的企业认为自己已经从 CRM 投资中获益。从该报告可以看出,虽然绝大部 分企业对CRM 报有期望,但真正成功实施的企业 却只占较少部分。制造企业由于其客户类型本身的 复杂性,所以很多企业对成功实施CRM 的信心不 足,它们目前只是较多的关注CRM 市场,而真正投 入实施的只有少数大型制造企业。 另外,制造企业的利润日渐摊薄,资金相对缺 乏,一套CRM 软件一般都要几十万至上百万,这笔 投入对中小企业来说是一笔较大的开支。而CRM 实施的高风险性,既无法能保证其实施效果,又不能 保证其投资回报率,所以许多中小企业在资金有限 的情况下就只能对CRM 持观望态度,等待整个市 场成熟后再着手实施。 2. 3 　信息化基础相对薄弱 经过近几年的发展,虽然我国制造业的信息化 整体水平有了极大的提高,但与电信、银行等信息化 程度较高的行业相比还存在很大差距。制造业大部 分属于劳动力密集型企业,由于受到管理理念、经营 条件和员工素质等基础条件的限制,大多数企业的 信息化建设存在专业技术人员不足、购买能力有限、 使用环境较差等问题。目前企业的信息化仍以 CAD、CAE、财务管理、办公自动化和销售管理为主, 尚未上升到自觉应用网络来提升业务水平的层次。 据一项调查表明,在中小型制造企业中,建立内部局 域网的企业比例达42. 4 %。在建立了内部局域网 的企业当中,联网终端在5 ～ 20 台的企业占31. 8 % ,在20～100 台的占17. 0 % ,高于100 台的仅占 5. 4 % ,信息资源的共享程度较低。大多数企业还停 留在利用互联网进行网上查询、发布信息阶段。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统