CRM系统：CRM在电子政务中的应用分析

摘要: 电子政务在建设过程中存在观念僵化、“ 信息孤岛”、缺乏互动性等问题，需要在电子政务中引进CRM 的相关 理念、技术，并将CRM 在电子政务中的应用落到实处。 关键词：CRM；电子政务；呼叫中心 一、引言 电子政务是指通过使用信息技术和电子商务技术使 公众和机构更方便地得到政府部门的相关信息, 使政府部 门能及时、高效地向公众、合作伙伴、供应商以及公共机构 工作人员提供公共服务, 是一种与公众和其他企业开展交 易, 以及在政府内部开展交易的有效渠道, 同时也为各级 政府部门提供及时、科学的决策支持。电子政务应用的主 要类型包括政府对公众、政府对企业和企业对政府、政府 对政府、政府对雇员等。电子政务的核心内涵是通过为公 众提供更加便捷和完善的公共服务, 促进政府职能从管理 型向管理服务型转变。 目前, 我国电子政务建设已取得了长足进步, 但也存 在不少问题, CRM在电子政务中的应用有望使一些问题 得到解决。 CRM( customer relationship management, 即客户关系管 理) 可以简单地定义为一种倡导以“客户”为中心的企业管 理思想和方法, 是理念、技术和实施的一个统一体, 其核心 思想是以“客户”为中心, 不断提高客户满意度, 改善企业 与客户之间的关系。 笔者认为, 客户关系管理的相关理念、技术和实施步 骤可以应用于电子政务的建设。电子政务的有效开展需要 引进和借鉴客户关系管理, 客户关系管理成为电子政务能 否成功开展的一个关键因素。 二、当前电子政务建设中存在的问题 随着信息化的开展, 各地政府都在积极进行信息化建 设, 建立政府部门的门户网站。但电子政务的建设过程中 也存在一些问题, 主要存在的问题有: 1. 观念问题。电子政务的核心是政务, 电子化是一种 手段, 但实践中却有一些政府部门存在“轻政务重电子”的 问题, 认为只要由技术人员开发一套系统, 建立一个网站 就算是电子政务了, 网站上的信息未能得到及时更新, 忽 略了对信息资源的充分开发利用, 更谈不上为公众提供良 好的高效的服务。笔者认为, 这主要原因在于一些政府部 门未能真正理解电子政务的含义, 同时也主要在于政府在 观念上未能实现从“官本位”向“民本位”转变; 存在“轻软 件和应用系统重网络基础设施”问题, 为信息化而信息化, 缺乏对软件和应用系统的了解, 引进的软件和系统未能适 应政府部门的需要, 造成信息化资金的浪费。 2.“信息孤岛”问题。我国电子政务建设存在缺乏统一 规划, 政府部门之间各自为政, 采用不同的标准, 使建成的 电子政务系统难以互联互通, 形成一个个“信息孤岛”的问 题, 这使各级政府之间以及政府内部各部门之间的信息未 能实现高效的共享, 使各级政府和政府内部各部门难以对 信息进行相关的有效的分析处理和挖掘, 从而难以为决策 提供相应的信息支持, 造成信息资源的极大浪费。 3. 政府与公众缺乏互动性。目前已有70%的地市级政 府拥有自己地网站, 但相当多的政府部门只限于将法律、 法规以及政策条文从纸上搬到网上, 有关数据资料、办事 程序和指南、投资指南、申办资料、收费标准和投诉处理等 公众所密切关心的问题公开的信息却很少, 公众所需要的 一些数据信息未能通过访问政府相关网站获得, 所关心的 问题没能得到快速解答, 投诉未能得到高效处理, 政府和 公众之间缺乏必要的互动。 此外, 我国电子政务存在的问题还有数字鸿沟问题、 人才培养问题等。 解决上述理念问题、“信息孤岛”、政府与公众的互动 性问题, 笔者认为需要在电子政务建设中引进客户关系管 理, 建立以“客户”为中心的服务理念, 在思想上实现从“官 本位”到“民本位”的过渡、并有针对性的引进相关的技术 软件、信息系统, 建立政府部门的客户服务中心, 并通过实 施业务流程改造、系统的部署把客户关系管理理念真正落 到实处。 三、CRM在电子政务中的应用分析 1. 在电子政务建设中引进以“客户”为中心的理念。客 户关系管理的理念是以“客户”为中心, 不断提高客户的满 意度, 改善企业与客户的关系。企业的“客户”包括企业的 顾客、企业的合作伙伴( 包括供应商、战略联盟伙伴、销售 商等) 、企业的内部员工等等。企业开展客户关系管理, 提 高对客户识别、需求和偏好的分析能力, 针对不同类型的 客户和处于不同生命周期阶段的客户提供个性化的产品 和服务, 既满足客户的基本期望又能满足客户的潜在期 望, 从而为客户提供更多的让渡价值, 做到真正的客户满 意, 从而改善了企业与客户间的关系。开展电子政务的主 要目的是提高政府部门的办事效率, 为“客户”提供方便、 快捷的政府服务, 从而不断改善政府与“客户”的关系。电 子政务中的“客户”主要包括与政府打交道的各类企业、个 人、以及其他政府部门、政府部门内部员工等等。开展电子 政务过程中, 如果政府部门能真正贯彻以“客户”为中心的 理念, 对各类客户进行细分, 并提供给各种针对性的便民 服务, 及时为“客户”发布相关的信息, 必将大大改善政府 的形象, 同时也大大提高信息资源的配置效率。 2. 在电子政务建设中应用数据挖掘和数据仓库技术。 CRM系统是企业开展客户关系管理的物质和技术保证, 在CRM系统中广泛应用数据仓库和数据挖掘技术。数据 仓库主要用于支持企业决策, 是对多个异构的数据源有效 集成, 集成后按照主题进行重组, 并包含历史数据, 而且存 放在数据仓库的数据一般不再修改。数据仓库在CRM中 的应用主要有进行客户分析、重点客户发现、提供个性化 服务、进行市场性能评估等等。 数据挖掘从企业上理解, 是指从大量的、不完全的、有 噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中, 提取隐含在其中 的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过 程。从商业角度上理解, 是指一种新的商业信息处理技术, 其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、 转换、分析和其他模型化处理, 从中提取辅助商业决策的 关键性数据。 基于CRM思想的电子政务系统也要充分利用数据仓 库、数据挖掘等信息技术, 分析广大客户的网上行为和需 求动态, 获取客户的隐含的、有意义的信息和知识, 及时把 握客户需求和偏好的变化, 为政府的相关决策提供数据支 持, 并据以调整服务的具体内容, 从而达到不断提高行政 决策效率和服务水平的目的。 3. 建立政府部门的呼叫中心。呼叫中心是利用计算机 网络和电话通信集成技术(Computer Telephone Integration, CTI) 建立起来的综合信息服务系统, 也叫企业客户服务中 心。呼叫中心的建立能让企业在最短的时间内处理尽可能 多的客户呼叫, 包括咨询、查询、订购、投诉等等, 为客户提 供良好的服务。在企业进行客户管理管理过程中, 不少企 业建立了呼叫中心。 政府部门也可以通过建立客户服务中心, 实现全天为 民提供相关政策、信息查询服务和个性化服务, 及时受理 客户的建议和投诉, 使政策法规、办事程序、投资指南、收 费标准等信息得到及时发布, 实现政府与公众之间的互 动; 通过呼叫中心所提供的“一站式”的自动服务, 大大提 高政府部门的办事效率; 通过利用呼叫中心使信息在不同 部门得以有效的传递, 协调不同部门的工作, 实现信息在 不同部门之间的共享, 解决部门之间的“信息孤岛”问题。 4. CRM应用在电子政务上的具体实施。企业CRM的 实施意味着企业需要运用CRM的以“客户”为中心的理 念, 来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革, 也意味 着企业部署CRM系统, 来实现新的管理模式和管理方法。 电子政务中应用CRM的落实实施, 也包括以“客户” 为中心的理念进行政府管理机制、模式和业务流程的改 革, 进行CRM系统的部署。在电子政务中开展CRM建设, 需要政府部门高层领导的高度重视和支持; 通过培训、宣 传, 组织文化的营造, 使以“客户”为中心的理念得到政府 部门广大成员的支持和配合; 通过业务流程的改造, 采用 合适的技术, 使一些业务环节实现自动化处理并提高政府 部门的决策效率; 通过分步实施和不同地方政府之间、政 府内部不同部门之间的系统整合, 避免信息孤岛现象, 不 断提高信息资源的利用效率, 使客户关系管理的理念真正 落到实处, 从而大大提高政府部门的办事效率和公众形 象, 使政府部门所掌握的信息资源得到优化配置, 使电子 政务得到真正有效开展。 四、结论 当前我国开展电子政务, 在理念上主要存在“轻政务 重电子”的问题, 在思想上未能实现从“官本位”到“民本 位”转变。在实践中由于应用的信息系统缺乏兼容性, 使 “信息孤岛”问题较为严重。政府与公众之间也缺乏互动 性, 使电子政务的效用受到极大的约制, 影响了政府形象 的提升。CRM在电子政务中的应用, 将有利于解决上述问 题。 电子政务中的“客户”主要包括与政府打交道的各类 企业、个人、以及其他政府部门、政府部门内部员工等。通 过在电子政务中应用CRM的以“客户”为中心的理念, 对 各类客户进行细分, 及时为“客户”发布相关的信息, 为“客 户”提供针对性强、方便、快捷的政府服务, 必将大大改善 政府的形象, 同时也大大提高信息资源的配置效率。 通过应用数据挖掘和数据仓库技术, 获取客户隐含 的、有意义的信息和知识, 及时把握客户需求和偏好的变 化, 为政府的相关决策提供数据支持。同时, 建立政府部门 的呼叫中心, 为客户提供“一站式”的自动服务, 实现政府 与公众之间的互动, 是实现“客户”为中心的管理理念的必 要手段。 在电子政务中应用客户关系管理的理念、方法, 需要 进行政府管理机制、模式和业务流程的改革, 需要政府部 门高层领导的高度重视和支持, 并营造相配套的组织文 化, 使以“客户”为中心的理念得到政府部门广大成员的支 持和配合。只有这样, 才能使“客户”为中心的理念得到真 正实施, 使电子政务得到真正有效开展。 参考文献: 1! Efraim Turban! 电子商务管理新视觉（ 第2 版）! 北京：电子工业出版社，2003：302-304! 2! 邵兵家等! 客户关系管理! 北京：清华大学出版 社，2004