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CRM系统:CRM系统在中国房地产企业的实施策略

CRM系统在中国房地产企业的实施策略 连宇新 (武汉理工大学土木工程与建筑学院,武汉 430070) 摘 要:电子商务时代的到来赋予房地产企业“以客户为中心”管理新的内涵———客户关系管理CRM。CRM不仅是一 种管理技术和管理软件,更是一种管理模式和管理理念。因此中国房地产企业CRM系统的实施应从管理和技术两个层 次入手,分别部署,共同推进。 关键词:客户关系管理(CRM)系统;实施策略;房地产企业 中图分类号: F293. 33     文献标识码: A     文章编号: 1000 - 7717 (2007) 01 - 0088 - 02 The Stra tegy of Enforcement of CRM System in Chinese Rea l Esta te Corpora tions L IAN Yu2xin ( Institute of Civil Engineering and A rchitecture, W uhan University of Technology, W uhan 430070) Abstract: The age of e2business has endowed customer2centermanagementwith a new connotation, which is called customer rela2 tionship management (CRM). CRM is not only a kind of management technology and software, but also a kind of management model and theory. So real estate corporations in China should enforce CRM system from both management and technology levels, disposed separately and pushed on together. Key words: customer relationship management (CRM) system; the strategy of enforcement; real estate corporations  随着计算机技术、通信技术的日益发展与融合,特别是In2 ternet技术的广泛应用和日益完善,全社会都呈现出生产能力 过剩,商品极大丰富的态势。但是与此同时,所提供的产品和 服务却日益商业化、同质化,企业独特的竞争优势越来越难以 为继,房地产业这一几乎与所有人都密切相关的朝阳产业尤为 如此。 营销学中的“80 /20”定律指出80%的业绩来自20%的经 常惠顾的顾客,推而广之,企业80%的利润来自企业20%的顾 客。房地产企业客户的消费观念已经开始体现出个性化特征, 不同消费者的购买决策因素差异很大,不在局限于价格、地段 这些传统指标,他们对质量、价值、服务和个性化的要求愈加挑 剔。因此,现代房地产企业管理思想不得不从过去的“以产品 为中心”转变为“以客户为中心”。随着电子商务时代的到来, “以客户为中心”管理思想有了新的内涵, 即客户关系管理 (CRM) 。 1 CRM的内涵 美国Oracle公司提出: CRM (客户关系管理, Customer Rela2 tionship Management)就是借助先进的信息技术和管理思想,通 过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,并在企业内部 实现客户信息和资源的共享,为企业提供全方位的管理视角, 赋予企业更完善的客户交流能力,从而为客户提供更经济、快 捷、周到的服务,以改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户 的忠诚度,保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大 化。 从定义中可以看出, CRM不仅仅是一种改进业务流程、整 合企业资源、提出解决方案的管理软件和技术,更是一种管理 模式和管理理念。只有建立并保持与客户的良好关系,企业才 能获得竞争优势的基础和永续动力。 2 CRM系统的实施策略 2. 1 准备阶段 2. 1. 1 贯彻CRM理念 “人”是管理中最重要的因素。房地产CRM项目要想取得 成功,必须依靠企业高层领导者与企业各级员工的共同参与, 因此企业所有成员都必须首先具备CRM素质。领导者应当坚 持“以客户为中心”的管理理念,力争在企业内部形成一种企业 文化,将此管理和经营理念灌输到每一位员工心中,让所有人 知道,公司的发展离不开客户,只有不断改善与客户的关系,提 高客户的满意度与忠诚度,才能使企业在激烈的市场竞争中永 远取得竞争优势。 2. 1. 2 进行业务需求分析,制定项目目标 业务需求分析是决定CRM项目能否成功的关键因素。在 制定项目目标之前,首先必须充分了解房地产企业内部各部门 (如售楼部、客服部、财务部等)对CRM的期望,并把各部门的 业务需求整合起来,进而成为确定CRM的总体需求、阶段性目 标以及总体目标的基础。当企业对自己所需要的CRM系统有 一个大致基准后,可以聘请中立的咨询商,以借鉴其他企业的 有益经验,排除片面的主观认识,对企业的业务需求报告进行 修改和补充,从而制定出实施CRM系统的项目目标。 2. 1. 3 进行软件选型 目前CRM产品种类繁多,既有角逐全球CRM高端市场的 软件提供商和专业CRM软件供应商,如Oracle,App lix,也有角 逐亚洲市场以及国内市场的各级CRM软件提供商。各类软件 都有各自的市场和功能定位,价格差别也很大。进行CRM软 件选型的基本原则是根据管理需要来选择功能,而不是让软件 系统的功能来制约企业管理。在房地产企业对CRM理解尚浅 或视野受限的情况下,根据企业自身需求,通过软件招标进行 选型不失为一个理想的方法。首先发布软件招标书,对招标目 的、企业概况、拟需求的CRM软件系统和业务功能要求以及软 件价格和服务与技术支持情况做出详细说明,开标后房地产企 业根据自身的资金和技术状况,在众多竞标产品中选出适合自 己层次定位的产品。 2. 2 实施阶段 2. 2. 2 建立CRM团队,制定项目具体实施计划 基于对房地产企业业务的统筹考虑,可以从每个拟使用 CRM系统的部门中抽选出得力代表构建CRM团队,保证项目 的顺利实施,并在项目总体目标的基础上,制定项目的具体实 施计划,包括对项目所需资源的合理配置、项目实施的各个环 节、最佳实施步骤等等,力争实现合理的技术解决方案与企业 资源的有机结合。 2. 2. 3 分析客户需求,开展信息系统初建 CRM项目团队必须深入了解不同客户的不同需求和服务 需求,做好必要数据信息的采集工作和信息系统的初步建设, 保证档案的经济性和实用性,并建立客户信息文件,实现对每 个客户的个性化管理。根据房地产行业和房地产企业的具体 情况,应采集的数据有:客户数据(包括基本信息、经济状况、个 性需求、来源信息、意向信息、合同协议信息、过程联络数据 等) 、公司本身及竞争对手楼盘数据(包括销售状况、户型、单 价、装修标准、折扣率等) 、员工信息(包括销售人员、市场人员、 客户服务人员和其他系统操作人员的基本信息) 、项目的相关 数据(包括项目基本信息、相关活动数据、相关费用数据、相关 反馈数据、相关资源调用数据、合同协议信息等)以及内部沟通 数据(包括公文、指令等)等内容。 强力推荐: 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统(CRM)是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统,它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念,围绕客户生命周期的整个过程,针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略,通过企业级协同,有效的“发现、保持和留住客户”,从而达到留住客户、提高销售,实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析,即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度,从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道,最终从根本上提升企业的核心竞争力,使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词:CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统

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