CRM系统：CRM 环境下基于价值分布的客户细分方法

CRM 环境下基于价值分布的客户细分方法 翁胜斌,李　勇 (嘉兴学院管理学院,浙江嘉兴314001) 　摘　要: 　通过引入客户价值分布理论,将客户价值分 布与客户细分相结合,提出了一种建立在客户价值分布基础 上的客户价值细分方法,深入探讨了客户细分过程中一直存 在的细分标准难以确定及无法有效体现企业价值偏好的 问题. 关　键　词: 　客户价值;客户价值分布;客户价值细 分;客户关系管理 中图分类号: 　F273. 7 　　　文献标识码: 　A 1 　问题的提出 以客户规模、经营业绩等统计特征为依据的传 统客户细分方法主要围绕客户需求的差异性展开 的,将满足客户的需求作为差异化的核心,忽略了企 业作为一个利润追求者的本质[1 ] . 企业客户差异化 管理的目标是在努力提高客户效用的基础上实现其 自身的长期收益,单纯的保有客户或吸引新客户,并 不是企业实现利益的关键因素[1 ] . 因此,客户细分标 准的选择必须与企业的战略目标相一致. 客户价值 是客户对企业总体贡献的反应,它不仅能很好地反 映客户的行为特征,并且能与企业的最终目标相一 致[2 ] ,企业应该将客户价值作为客户细分的第一驱 动因素,以客户价值作为细分的标准,能很好地将客 户关系管理的效率和效益统一起来. Verhoef 和Donkers (2001) 以客户历史交易给 企业带来的利润贡献即客户的当前价值和客户从企 业购买所有可能的产品和服务所能给企业带来的利 润贡献即客户的潜在价值为基础[1 ] ,将客户细分成 白金客户、黄金客户、铁质客户和铅质客户[ 3 ] 的客户 细分方法是一种既实用又有效的方法,通过客户的 细分,对不同类型的客户制定不同的营销策略,形成 有效的客户差异化管理. 但仔细分析该细分的方法, 可以发现其存在两大缺陷: ①客户细分的标准不够 明确,确定高价值客户和低价值客户标准不明确. 一 般情况下,确定高价值客户和低价值客户是根据专 家估计来完成的,带有很强的主观性,且主观因素的 加入不利于客户细分模型在CRM 系统中的应用; ②不能反应企业对当前价值和潜在价值的偏好. 由 于企业战略目标的不同,对当前价值和潜在价值的 偏好是不一样的,有的企业注重企业的当前价值,而 另一部分企业会更看重客户的潜在价值. 本文通过 引入客户价值分布理论,提出了一种较为科学的细 分标准确定方法,并通过调整参数的方法使得客户 价值细分模型很好地反应了企业对客户当前价值和 潜在价值的偏好,较好地解决了上述问题. 2 　客户价值分布 2. 1 　客户价值分布简述 王韬,曾小平等[4 ] 学者在客户价值累积区间和 客户价值比率的基础上提出了运用客户价值分布模 型反应企业中客户价值分布状况的思想. 客户价值 分布模型是客户价值的累积概率,运用曲线拟合的 思想,很好反应了企业客户价值的分布特征. 实际分析过程中发现,运用累积概率拟合分布 函数的作法比较困难,不利于具体的应用,而改用客 户价值比率拟合概率密度函数的方法,不仅能得到 相近的效果,且在操作上更为方便. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统