CRM系统：CRM和呼叫中心整合的价值研究与实现路径

3 C R M 和呼叫中心整合 价值模型 笔者根据自己的体会， 设 计了一个电信行业的C R M 和 呼叫中心整合的价值模型， 如 图2 所示。 从图2 所示CRM 和呼叫中心 整合价值模型可以看出，针对电 信客户的全生命周期，实现了渠 道整合、信息整合和流程整合这 三大类整合，从而能够提供完整 的客户全生命周期的营销服务以 及与电信运营商的后端计费、账 务、网管、结算和资源设备管理等 系统的完整集成。 通过渠道整合，可以实现营 业厅、客户经理和呼叫中心（包括 电话、传真、E - m a i l 、短信、 Internet 等）的整体一致和统一。 无论在客户的哪个生命周期、在 哪一个客户接触点，企业都能向 客户开展针对性的市场营销和销 售活动，为客户提供咨询、业务受 理、收费、售后服务、关怀和投诉 建议等周到一致的个性化服务。 通过信息整合，将客户的基 本信息、联系人信息、业务信息、 产品购买信息、费用信息和服务 信息（咨询、投诉和建议）等形成 客户的统一完整视图，为客户提 供个性化、差异化的服务打下坚 实的基础。 通过流程整合，能够实现全 程全网“一站式”服务，为客户提 供一点业务办理、一点全业务交 费、一点故障报修、一点投诉咨询 等方便、快捷的服务，避免客户需 要与企业的众多业务部门及各地 的分支机构都要联系的麻烦；可 以实现首问负责制，由最先接触 客户的人员来协调企业内部的关 系，对客户只实现单一接口。 4 C R M 和呼叫中心价值 整合的路径 为了充分发挥呼叫中心和 CRM 等信息系统的价值，需要有 一个科学合理的整合方法。企业 根据市场竞争情况和自己的定位， 在经营战略和客户战略的指引下， 在以客户为导向的组织架构、业 务流程和绩效体系支撑上，CRM 和呼叫中心的价值整合可以划分 为基本核心服务、增强扩展服务、 客户关系管理和策略性服务4 个 演进阶段，如图3 所示。 基本核心服务阶段对应的是 企业服务体系的初建阶段。呼叫 中心通过基本渠道提供业务咨询、 信息查询、业务受理和投诉建议 等基本核心服务功能，而CRM 则 起到客户信息收集和整理的作用， 满足客户的基本交互需要， 是 CRM 和呼叫中心价值整合的初始 阶段。 增强扩展服务阶段对应的是 企业营销服务体系的完善阶段。 呼叫中心在提供基本核心服务功 能之上，通过与C R M 进一步整 合，能通过多媒体渠道提供更为 完善的个性化服务，并扩充和增 强营销和主动关怀，满足客户的 情感交互需要，是CRM 和呼叫中 心价值整合的提升阶段。 客户关系管理阶段对应的是 企业营销服务体系的成熟阶段。 呼叫中心与C R M 的整合基本完 成，形成完整的客户统一视图和 整合的多媒体客户联络渠道，真 正进入客户关系管理时期，能够 满足客户的全方位交互需要，是 CRM 和呼叫中心价值整合的成熟 阶段。 策略性服务阶段对应的是企 业营销服务体系的效益阶段。企 业形成完整的客户联络中心，在 提供全面服务和发挥主动营销等 方面都很完备，一方面可以提供 完善的差异化分层服务，另一方 面可以提供完善的基于客户信息 的个性化主动营销和客户关怀， 企业整体营销服务体系逐步发挥 出具体的效益，是CRM 和呼叫中 心价值整合的效益阶段。 5 结束语 各企业的具体情况不一样， 每个企业在建立营销和服务体系 的过程中，对CRM 和呼叫中心的 整合阶段可能会有差别，因此不 一定严格按这4 个阶段的步骤实 现，甚至可能一步就实现好几个 阶段。 以上提到的CRM 和呼叫中心 价值整合路径只是一种逻辑参考， 具体还需要企业综合各方面因素 加以考虑和选择。