CRM系统:试述CRM在我国城市商业银行中的实现方案

试述CRM在我国城市商业银行中的实现方案 [摘要] 城市商业银行是我国金融体系中的一个特殊群体，面对国内银行业的激烈竞争，城市商业银行必须加强 市场营销战略研究和采用先进的客户关系管理（CRM）技术，才能有持续稳定的发展。本文尝试从CRM的现有理论入手， 结合城市商业银行的自身特点，探讨了CRM在城市商业银行中的实施步骤，力求较为全面地提出城市商业银行CRM系 统的实现方案。 [关键词] 客户关系管理；营销；商业银行 [中图分类号] C931.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673-0194（2006）07-0066-03 一、引言 近几年，随着外资银行的不断涌入、国有银行的转变以 及股份制商业银行的不断壮大，银行间竞争逐步趋于白热 化。在新的竞争格局和市场环境下，提高顾客忠诚度，进一 步扩大市场份额成为各银行的工作要点。国内各商业银行 的市场营销活动日趋活跃，并呈现愈演愈烈之势。城市商 业银行虽然在早期的业务发展中采用过一些营销策略，但 是面对激烈的市场竞争，这些营销策略远远不能满足城市 商业银行进一步发展的需要。城市商业银行的营销管理也 日益暴露出许多问题，这些问题严重制约着城市商业银行 的快速发展。因此，城市商业银行迫切希望找到一种比较 有效的管理方式来改善营销管理现状。 客户关系管理（Customer Relationship Management， CRM）在国外的成功实施，引起了我国城市商业银行的广泛 关注。CRM是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，最 初是由加特纳集团（Gartner Group）提出的一种管理理念， 其内涵是企业利用先进的IT技术和互联网技术实现对客户 的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管 理实现。自诞生后，CRM在世界范围内发展迅速，国内外很 多大型企业包括一些金融机构都已经开始实施，并取得了 比较理想的效果。但总的来说，在国内，CRM还处于起步阶 段，银行界特别是城市商业银行对CRM系统的理论研究很不 完善，无法满足其迫切需求。 在深入了解我国城市商业银行营销管理现状的基础 上，笔者结合城市商业银行的自身特点，对CRM在城市商业 银行中的实施步骤做了进一步探讨。 二、城市商业银行CRM 的实现步骤 在城市商业银行中实现CRM必须从两个层面进行考虑。 其一是解决管理理念问题，其二是向这种新的营销管理模 式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是CRM成功 的必要条件。这个问题解决不好，CRM就失去了基础。而没 有信息技术的支持，CRM工作的效率将难以保证。CRM的实 施虽然在国内刚刚起步，但它的实施方法、步骤符合信息系 统实施的一般规律，如ERP的实施和应用的经验就可以为 CRM借鉴。参照信息系统的实施过程，可把城市商业银行 CRM的实现分为下面9个基本组成步骤： （一）获得城市商业银行上下的支持 像其他大型的、复杂的信息系统一样，CRM系统涉及城 市商业银行很多业务领域，如个人业务、公司业务、客户服 务、财务管理、资金营运、信贷管理等，它的实现离不开各工 作岗位上的员工的支持、推动、努力和合作。获得银行员工 的支持对CRM的成功实现具有决定性意义。这种支持包括： 获得从上到下的承诺；从下到上地获得系统用户的支持；能 全心全力投入系统实施的项目小组；从高层和财务部门获 得对整个解决方案的预算等。 城市商业银行作为区域性银行，采用一级法人、两级管 理的“总行―分行”型组织结构，相对于全国性的商业银行 而言，规模较小、机构构成简洁、组织结构扁平化，这些都有 利于城市商业银行快速做好内部沟通工作，获得全行员工 的大力支持，提高CRM成功实施的可能性。 （二）成立CRM项目小组 一旦CRM项目获得了城市商业银行范围内上上下下的 支持，就可以从各部门选择适当的人员组成CRM项目小组。 项目小组是CRM系统实施的原动力，他们要就CRM的实施做 出各种决策，给出建议，就CRM的细节和带来的好处与所有 的员工进行沟通。一般来讲，项目小组应该包括高层领导、 信贷和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员，还要包 括所有最终用户的代言人。 （三）业务需求分析 在该阶段，要组织客户经理、信贷管理人员、客户服务 人员等举行一系列的会议，就CRM系统的要求和策略进行讨 论，最终达成对理想中的CRM系统的一致看法。这样做的目 的是充分地识别每个部门对CRM的期望，并对各部门的需求 整理、归纳，形成关于理想的CRM方案的总的看法。 业务需求分析是整个实施过程中非常重要的一步，分 析的准确性直接关系到CRM系统的成功与否。城市商业银 行由于是区域性银行，相对于全国性银行而言，系统用户的 需求差异性较少，比较容易准确地收集和统计，从而保证了 系统用户需求的准确性和有效性，为CRM的实现奠定了良好 的基础。 （四）CRM行动计划 以上步骤为城市商业银行提供了理想化的CRM系统的 蓝图，下一步就是制订行动计划，把CRM从理想变为现实。 制订行动计划时，有以下几个需要考虑的问题： 1.如何着手选择CRM解决方案 CRM行业有很多专业的咨询人员和研究人员，他们的主 要工作就是研究和评价各种CRM方案，可以提供对市面上主 要的CRM解决方案的系统评价。 2.怎样确定某一方案可能适合本商业银行 一个复杂的CRM解决方案有3个重要的要素：软件、技术 和供应商。只有这3个要素紧密结合在一起，CRM才有可能 获得成功。 3.如何缩小CRM解决方案的范围 这个过程需要做很多细致的工作，比如与软件供应商 联系，询问自己关心的话题，要求软件供应商提供可行性报 告，访问软件供应商的网站等，都是很有效的途径。 4.做出最终的选择前还要考虑的一个重要的因素是费 用 根据国外的经验，就整个CRM项目的费用而言，软件一 般占1/3，咨询、实施、培训的费用占2/3。另外，特别要当心 系统升级和改变系统所需的费用。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统