CRM系统:试论CRM在餐饮企业的运用

摘要:CRM作为一种先进的管理方法, 在餐饮企业运用推广有着十分重要的意义。其工作流程是一个封闭的循环过程。通过客户识别对客户进行分类, 通过提高客户满意度和忠诚度, 达到提升客户价值和提升品牌形象的目的, 从而实现企业利润最大化。关键词:客户识别; 客户满意度; 客户忠诚度由于受商圈的限制, 对餐饮企业来说, 客户是十分宝贵的战略资源, 对这一资源的保护和利用, 直接关系到企业的盈利水平甚至生存与发展。CRM作为一种先进的管理思想, 是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系, 以实现客户价值最大化的方法。因此, 导入客户关系管理对餐饮企业来说, 具有非常重要的意义, 通过提高客户满意度和忠诚度, 帮助企业实现客户价值最大化, 进而实现企业利润最大化。 1 客户识别客户识别就是借助一系列技术手段, 通过分析客户个性特征与需求, 寻找潜在客户和最有价值客户, 并把这些客户作为企业客户关系管理的主要对象, 客户识别是实现客户价值最大化的前提。应该强调的是, 客户识别与传统营销理论中的客户细分和客户选择有着本质区别, 传统营销理论是以选择目标市场为着眼点, 对整个客户群体按不同的因素进行细分, 最后选择企业的目标市场。而客户识别是在已经确定了目标市场的情况下, 从目标市场的客户群体中识别对企业有意义的客户, 作为企业实施CRM的对象。由于收入水平和工作关系等原因, 并不是所有客户都是餐饮企业的常客, 即便是, 这些整个餐饮行业的常客也存在两种类型: 交易型客户和关系型客户。交易型客户只关心商品的价格, 哪家酒店搞促销有优惠, 他们就出现在哪里, 没有忠诚可言, 这类客户对企业的贡献十分有限。而关系型客户却十分希望找到一家可以依赖的酒店, 为他们提供可口的佳肴, 舒适温馨的环境。星级酒店的服务, 有回家一样的感觉, 是最理想的商务交流的平台、亲朋好友聚会场所。他们希望酒店认识并帮助他们, 与他们建立一种信赖关系。一旦他们找到了这样的酒店, 就会一直在这里消费, 而且会把朋友们都带来。毫无疑问, 这些才是餐饮企业最有价值的客户, 他们对酒店利润的贡献一般都在总利润的80% 左右。认识他们、了解他们, 倾斜资源分配、优先满足他们的需求是客户关系管理的核心工作。 1.1 客户价值识别要认识了解这些有价值的客户, 首先要分离出那些是交易型客户。分离依据是数据库营销系统计算出来的单个客户的累计消费的边际贡献和折扣百分比。这是一个动态的跟踪过程。其次, 在剔除了这些价值不大的交易型客户之后, 我们就要对有价值的关系型客户进行分析, 可以把他们分成三类: 一是为餐饮企业带来最大利益的客户。这些总数很少的客户, 他们的消费额约占餐饮企业销售总量的10%- 20% , 却实现企业30%- 50% 的销售收入, 也许我们已经从这些客户手中得到了所有的生意, 即使是最好的客户关系管理也无法获得更多的利润, 但是对这些客户进行客户关系管理, 能够保证不把任何有价值的客户遗留给竞争对手。我们的目标只有一个: 留住这些客户。二是带来可观利益且有可能成为餐饮企业最大利益来源的客户。这些客户消费额和给餐饮企业带来的利润达到40% - 50%, 是非常重要的利润来源。为减少这些客户到竞争对手那去消费, 应该搞好这些客户关系管理, 目的在于提高他们的消费比例。三是现在带来利益, 但正在失去价值的客户。这些客户约占有价值的客户总数的一半, 我们要对这些客户进行特别的关照和交流, 尽可能鼓励他们增加消费, 如果依旧没有改善, 可以考虑把他们从有价值客户中剔除。 1.2 客户需求识别随着经济持续高速增长, 国民可支配收入不断增加, 人们生活水平有了本质的改善。但因个体的不同, 各个客户有不同的需求。在客户价值识别的同时, 我们还应进行客户需求识别。对于餐饮企业来说, 现在的客户需求已跨越了单纯的温饱需要的满足阶段, 进入到了享受需求满足阶段。具体地说, 客户不仅仅是为了填饱肚子而来, 首先, 他们对菜肴质量和卫生有要求, 对消费环境和服务水平有讲究; 其次, 还对菜肴口味有各自的偏好; 最后, 他们还有被尊重的需要。在他们的需求得到应有的尊重和满足的同时, 他们渴望得到贵宾一样的享受体验, 这种足以让消费者陶醉的愉悦体验会一直延续到下一次消费过程中去, 而且会成为吸引消费者再次光顾的动力源泉。 1.3 客户识别的基本方法: 1.3.1 沟通。客户关系管理的基础是客户沟通, 因为沟通是客户识别的基础, 通过沟通我们可以识别客户价值, 可以了解和把握客户的需求, 可以找到有望成为有价值客户的潜在客户。与客户进行沟通的途径多种多样, 如面谈、电话、短信、网络、意见卡、意见箱等等, 应该指出的是, 在与客户进行沟通时, 一定要尊重客户的意愿, 包括尊重客户对沟通方式的选择。 1.3.2 根据客户数据库的统计数据, 分析客户价值和客户需求。比较分析客户的消费累计数据, 可以对每一个客户的价值作出判断; 对客户消费记录进行分析, 可以判断客户需求的特点和偏好。 1.3.3 进行市场调查, 了解和识别客户需求。如通过访问同类餐饮企业, 登陆竞争对手的网站, 可以了解到客户需求方面的重要信息和资料, 对这些信息资料加以分析, 也可以对客户需求的特点作出判断。 2 提高客户满意度客户在选择餐饮消费之前, 往往通过媒体广告、宣传资料和朋友推荐了解企业的承诺, 形成期望值, 再作出消费的决策。消费之后, 顾客会根据餐饮企业提供的产品品质和服务水平等指标与原先的承诺进行比较, 得出满意度评价: 满意、高度满意或不满意。如果客户不满意, 那他肯定不会再光顾这家酒店; 如果他满意, 该客户也不一定会再次光顾, 因为竞争者可能会提供更高品质的产品和更好的服务; 如果客户高度满意, 那他肯定会再次光顾, 并介绍朋友光顾。随着满意度的增加和时间的推移, 长期具有高度满意的客户最终成为忠诚客户。由于忠诚客户的推荐会给企业带来很多新客户, 企业销售额将有明显增加, 同时, 由于这些新客户是没有吸引成本的, 推广费用并没有因此增加。这是企业增加利润的最经济的途径。提高客户满意度的方法主要应从以下四个方面着手进行: 2.1 通过提高产品品质和服务水平来提高满意度。产品品质和服务水平是决定客户满意度的最基本、最主要的因素。首先, 制订详细规范的业务流程和服务操作标准, 以确保菜肴卫生、可口, 从色、香、味等方面满足客户的需求; 同时严格按规范的服务标准为客户提供高水准的服务。其次, 加强对员工的业务培训, 以提高员工的服务技能。 2.2 加强客户沟通和客户关怀。沟通是客户关系管理的基础和主要手段, 并贯穿客户关系管理的每一个环节; 客户关怀则体现了“以客户为中心”的经营理念, 是客户关系管理的系统的重要内容之一。正确的客户关怀体现尊重和诚信, 客户只有在感受到企业为他们提供了具有关怀性质的高质量服务之后, 才可能逐渐产生对企业的信任和情感依赖。 2.3 控制客户期望值。企业应根据自己的实际能力, 有效地控制客户对产品和服务的期望值, 在市场推广、尤其是吸引新客户的营销活动中, 对产品或服务的描述一定要准确, 切忌夸大其辞, 否则, 吊起客户的胃口, 结果只能适得其反。餐饮企业在菜名选择时, 尤其要注意不能太花俏, 最好对材料加以说明, 以免客户因失望的情绪产生不满意。 2.4 经常进行客户满意度调查, 并进行相关原因分析, 找出客户不满意的原因, 及时进行改善, 从而稳步提高客户满意度。 3 提高客户忠诚度客户忠诚度是建立在客户满意度基础之上的, 由客户很满意的长期积累的结果。提供高品质的产品、无可挑剔的服务和完善的客户关怀手段是提高客户忠诚度必不可少的措施。除此之外, 餐饮企业还需通过加强以下两个方面的工作来提高客户的忠诚度: 3.1 树立企业品牌形象。企业品牌与客户忠诚度存在非常密切的依赖关系: 一方面, 企业品牌的树立必须依靠大量具有很高满意度的忠诚客户的积极参与和支持才能完成; 另一方面, 良好的企业品牌形象对提升客户忠诚度有十分重要的意义, 全聚德、小肥羊、肯德基、星巴克之所以拥有那么多的忠实消费者, 很重要的一个原因是其品牌的影响力。树立品牌形象的基础是一流的产品和服务, 同时配合有效的营销推广方案, 加快品牌形象在目标市场的树立。 3.2 企业资源分配向忠诚客户倾斜。锁定客户范围, 聚焦那些具有高度忠诚潜力的客户群, 加强与他们的沟通了解, 认真倾听他们的意见, 及时处理他们的抱怨, 尊重客户的需求, 提供特色服务, 使产品和服务更加适应忠诚客户的需求和期望。总之, CRM是一个系统的管理工作, 从客户识别到提高客户满意度和忠诚度, 每一个环节都需要全体员工共同参与。客户关系管理必须制度化、规范化, 并深入到企业管理流程的每一个环节。参考文献: [1]杰弗里·皮尔( 英) .再定义客户关系管理,中华工商联合出版社, 2004, 5. [2]李小圣.如何进行客户关系管理.北京大学出版社, 2004. [3]野口吉昭( 日) .客户关系管理实施流程.机械工业出版社, 2003. 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流