CRM系统:实施CRM 系统构建以客户为中心的营销体系

3　中国石化股份公司化工销售分公司实施CRM 系统的内容和步骤 中国石化股份有限公司化工销售分公司(以下 简称化工销售分公司)主要经销中国石化各个化工 企业的化工产品。由于化工产品的大部分客户都是 生产厂或经销(代理)商,而化工产品大都是下游很 多加工制造型企业的生产原料,因此,化工产品的销 售有别于油品销售(它主要是扩大加油站的零售业 务) ,也有别于润滑油销售(它更大范围依赖于媒体 营销) ,而是针对终端客户提供差异化的优质产品 和服务,谋求与客户建立长期稳定的供销关系,以实 现互利双赢。 3. 1　导入平衡计分卡项目,建立新的管理理念 2007年初,化工销售分公司为了应对国内越来 越激烈的市场竞争,采取从传统坐销方式向现代行 销方式转变,从以产品为中心向以客户为中心的营 销体系过渡,推行客户经理制,并基于SAP CRM产 品建设化工销售的CRM系统,支持销售业务。先行 通过导入实施了平衡计分卡项目,以向全体员工传 达战略目标和工作重点,提高了广大职工对公司未 来发展的认识。此外,梳理并确定了公司使命、愿 景、远景目标、价值定位及企业文化。 3. 2　重构营销体系,适应CRM 应用的需要 为促使员工更好地把工作重点放在客户身上, 充分体现细分后的市场导向,公司调整了现有相对 封闭运行的以产品为中心的部门,代之组建以客户 为中心的新部门。如公司产品部的内部设置和职能 就进行了较大的调整,由单一产品经理领导下的营 销团队,改为并列的产品营销、区域销售以及技术服 务三个客户服务团队。 总之,公司的整体运行应以提供满足客户需求 的解决方案为最终目标。 3. 3　评估销售流程,明确实际需求,开展培训工作 首先,确定项目的实施内容和主要业务领域,即 基础主数据、销售计划管理、行销活动管理和市场信 息收集,包含客户的分类、评价、考核和管理等内容。 其次,编制总体方案,开展前期调研工作;开好项 目启动会,动员公司员工积极参与项目,明确目标。 最后,开展公司未来蓝图和业务流程设计,进行 业务需求调研,编写培训教材,并及时开展关键用户 培训。 3. 4　与公司现有的ERP系统无缝集成 CRM能够与ERP 系统共享客户和产品主数 据,销售业务数据(如合同、订单)能够实时传输到 ERP系统。两个系统通过中间件(Middleware)模块 实时同步传输数据,业务流程无缝衔接。在基础数 据方面,避免了重复性建设和多次维护。 3. 5　成功实现CRM 方案,支持销售结果、销售过 程、销售信息等全过程的业务运作模式 根据化工销售分公司的业务发展战略, CRM系 统计划分三期建设。一期项目从2007年3月开始 启动,首先在化工销售北京分公司配合客户经理制 改革进行项目试点,经过5 个多月的努力,于8 月 15日成功上线。同年10月,开始在广州分公司和 上海分公司推广。 化工销售分公司目前的销售业务主要是通过与 客户之间的稳定的销售计划和合同实现的,因此以 销售计划管理为核心进行了CRM系统的功能设计。 系统提供了支持外网访问的两个在线平台———客户 平台和客户经理平台,为客户和经常出差在外的客 户经理提供便捷、及时的业务处理功能。针对销售 过程的各类业务信息查询,如资金往来、订单、发货 情况、销售计划执行等,为销售人员提供了销售信息 支持。系统还对销售人员的客户联系活动进行了管 理和监控,行销活动管理为销售过程管理提供基础 数据。通过客户平台,可以实现客户调查问卷发放 和各种市场调研活动 4　化工销售分公司CRM 系统应用效果 4. 1　有力地支持了销售体制改革 CRM系统已成为化工销售分公司配合客户经 理制改革的有力支持平台。系统为客户经理提供了 能够在外网访问的业务平台,方便客户经理从坐销 模式向行销模式过渡,即使在外面拜访客户时也可 以随时上网处理业务。很多客户经理在现场与客户 对接产品情况后,可以直接上网提报销售计划、创建 销售订单,大大提高了工作效率和信息录入的准确 性。并且还可以随时登录系统,查询销售计划的审批 过程,查询客户付款情况和产品信息。通过CRM系 统,走访在外的客户经理可及时填写自己的拜访活动 记录和工作总结,还方便管理层实时监控、提供指导。 4. 2　已成为销售业务日常处理系统 目前CRM系统已成为仅次于公司ERP系统的 重要业务处理系统,已上线的化工销售北京分公司 每天的销售业务都依靠CRM 系统来进行。原来 ERP系统是主要的业务处理系统,工作人员每日在 线下完成审批后,将销售计划和订单导入ERP。现 在CRM系统实现了从客户提报到销售公司审批的 全程线上功能,整个过程都在CRM中实现,并将结 果传输至ERP。并且,友好的WEB 平台界面使操 作更加简便。目前, CRM 系统平均每天处理订单 500多张,每月生成并传至ERP的销售计划平均达 3 000多个。 4. 3　是为客户提供信息服务的平台 CRM系统为客户提供了一个基于IE浏览器的 互动式业务平台,客户能够在网上提报自己的采购 需求,查询销售计划和订单的审批状态,查询资金和 发票情况。客户还可以通过平台向化工销售分公司 提出反馈建议,化工销售分公司也可以向不同的客 户群体发布通知。 4. 4　是贴近业务的灵活流程 销售管理模式在各个行业和各个公司并没有一 定之规,应根据市场变化、客户特点随时进行调整。 CRM系统在传统ABAP开发平台上,增加了BSP开 发技术,支持用户在CRM基础功能上灵活定制客户 化业务流程。基于CRM系统平台的开发功能不仅 十分稳定,而且可以根据客户的各种要求,贴近业 务,实现灵活的管理模式。 4. 5　是客户经理的绩效考核平台 由于销售人员的销售计划提报、审批、查询、执 行率考核,行销活动计划、总结、费用记录和查询,市 场调研和客户满意度调查报告等内容和情况均实时 在系统中体现,其工作绩效均在系统中留有痕迹,可 开发客户化的绩效评价软件进行考评工作,并与当 月经济责任制挂钩。 5　结语 目前, CRM系统在化工销售分公司的应用还只 是迈出了第一步,随着化工营销体制改革的深入,本 着贴近实际业务,规范管理流程的原则, CRM系统 所具备的呼叫中心、电子商务等功能将进一步予以 实施,从而发挥出更大的作用。(编辑　张文长) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统