CRM系统:实施CRM 系统构建以客户为中心的营销体系

实施CRM 系统 构建以客户为中心的营销体系 周　昌 (中国石油化工股份有限公司化工销售分公司,北京100029) 摘　要:介绍了实施CRM系统的指导思想,指出CRM系统的建设是一个系统工程,涉及到企业的组织、流程、 文化、人员等一系列的变革,其核心是建立以客户为中心的营销体系。介绍了中国石化化工销售分公 司实施CRM的过程和效果。 关键词: CRM系统　客户管理　营销体系 　CRM (客户关系管理)是中国企业近年来关注 的热点之一。它是企业利用信息技术,通过对客户 的追踪、管理和服务,留住老客户、吸引新客户的手 段和方法。 作为从事销售的营销企业,在这个靠服务满足 每个客户的不同需求的社会,如何为客户提供更为 个性化、更为体贴的服务,已成为企业迫在眉睫的事 情。CRM的核心管理思想是通过对企业与客户发 生的各种关系进行全面有效的管理,从而鉴别、获 得、留住和发展能为企业带来利润的客户。它一般 具有四大管理功能,即客户信息管理、市场营销管 理、销售管理、服务管理与客户关怀功能。 1　实施CRM 系统的目的和基本条件 客户关系管理的目的是使销售企业根据细分市 场进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与 供应商(生产厂)的流程,从而优化企业的可盈利 性,提高利润并改善客户的满意程度。 由于企业当前都拥有相当规模的客户群,有效 地管理现有的客户,进一步提高客户服务水平,已成 为各企业在日趋激烈的市场竞争中赢得并巩固其市 场地位的关键所在。而企业如何切实了解客户的需 求,进而从全新的销售流程中找出机会,提供客户更 大的利益,同时获得肯定与满意,已成为企业创造客 户价值的重要挑战。由于客户已经成为企业最重要 的无形资产,企业还要进一步以客户为中心,把客户 群体看作企业宝贵的外部资源,并尽可能地纳入企 业的控制范围内,以增加客户价值为中心,有效满足 客户的个性化需求,改善企业与客户的关系,提高企 业的市场竞争能力。对客户关系的有效管理将提高 企业市场、销售及售后服务的集成效率,同时可通过 多种渠道挖掘和识别市场机会,提高客户满意度,保 持与客户的良好关系,为企业创造长期持续的利润 来源。 在ERP产品中,一般也包括了销售、营销等方 面的管理内容。而CRM产品则更专注于销售、营 销、客户服务和支持等方面的管理,并在这些方面比 ERP更进一步。CRM所起的作用是实现前端互动 营销与客户服务、客户支持、客户追踪、客户挖掘和 客户自助,在吸引并留住客户的同时与商业伙伴和 供应商保持良好关系,以期在电子商务生态系统中 最大限度地挖掘和协调利用企业资源(包括信息资 源、客户资源、生产资源和人力资源等) ,拓展企业 的生存空间,提升企业的核心竞争力。 企业要实施CRM系统一般要求具有以下基本 条件: ①数据采集及信息分析能力; ②对各种类型客 户沟通渠道进行集成处理的能力; ③具有支持网络 应用的配套能力; ④建设集中的客户信息仓库的能 力; ⑤具有对业务工作流程进行集成的能力; ⑥与 ERP进行无缝连接的能力。 2　实施CRM 系统应考虑的主要因素 客户关系管理应是经营战略、业务流程、绩效评 估、组织架构和信息技术的综合体现。经营战略集 中体现了企业的经营目标和理念,如强调以客户为 中心就是一种战略性选择; CRM的业务流程包括市 场、销售和服务管理等几个方面;组织架构则体现产 品营销、区域销售和技术服务等职能的合理安排;信 息技术推动及支持业务流程的自动化及信息化,使 企业能够对业务进行更有效和实时的操作,并提供 有效及快速的绩效评估数据来对业务、部门及销售 人员进行评估。 1)以客户为中心的企业战略 在实施CRM系统之前,企业必须制定一个明确 的战略目标。必须了解市场动态及本企业产品的优 劣势,从而能在CRM众多的领域中识别本企业的实 施重点,使企业能够进行有效的CRM实施准备,以 保证CRM实施成功。并且还需将企业的整体战略 细分为不同的运作目标和绩效指标,以便于进行阶 段性考核。 2)以客户为中心的业务流程 在实施CRM系统之前,必须对业务流程进行重 组。没有事先找出目前市场、销售和服务流程中存 在的弱点和潜在优化的环节,并确定改善的目标,就 急急忙忙去评估并购买CRM技术解决方案,这是企 业在实施CRM时,最容易犯的致命错误。必须明白, 解决方案是用来解决问题的,没有一种CRM解决方 案是万能的。 3)以客户为中心的组织架构 传统的销售企业以产品、自身内部管理为中心, 属生产导向或者市场导向型组织,有利于合理利用 企业的内部资源,但在执行管理指令时,往往易忽略 客户的需求。只有以客户为中心,建立客户导向的 经营组织,将焦点关注于以客户为主的企业外部资 源,才能使企业的每一位员工清醒地知道企业的处 境,使企业每一个组织部门的工作都围绕着客户来 协调运作。 4)以客户为中心的企业文化 要实施CRM系统,企业必须投入巨大的人力与 财力,企业组织中的每一个层面都会被牵动,企业高 级管理人员的充分支持非常重要。因为变革使得各 个部门扮演的角色都会改变,许多员工的既得利益 和工作习惯会受到很大的冲击。要想把以客户为中 心作为企业的文化,潜移默化给于企业内部组织的 每个员工,就必须制订新的企业愿景沟通计划,建立 新的激励机制,使员工充分参与企业的重组,并授权 员工,使其能够在考虑到客户价值和企业利润的平 衡下作出决策。 5)信息技术的应用 在决定利用CRM应用软件之前,企业高层必须 清楚地知道自己对管理信息系统的需求以及要达到 的目标,对企业存在的问题要有客观的认识,对新的 系统的期望要有清晰的描述。CRM系统必须与企 业的其他系统如ERP、OA、BW等进行有效整合。 6)全过程重视培训工作 建立以客户为中心的经营理念和客户导向的经 营组织,需要企业每一位员工的配合。只有让每一位 员工都理解了新的企业理念,才能使理念得以贯彻。 只有让每一位员工都能在新的经营组织中熟练自如 地使用CRM系统,才能使企业获得最大效益。而多 层次全过程的培训是让企业员工避免理念冲突、迅速 在新组织中找到自身位置的有效途径。培训工作应 主要集中在以客户为中心的经营理念的讲解、新组织 构架的运作方法、熟练客户沟通技巧等方面进行。 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统