CRM系统:实施CRM的建议

客户关系管理自1997 年开始，经过几年的发展，全球的CRM 市场一直处于爆炸性的快速增长之中。目前，我国的CRM 市场也已开始启动。像以往的ERP、电子商务等新理念一样，CRM 在国内的发展经历了从概念传入到市场启动这样一个过程，而这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用。客户关系管理系统的发展与研究 1. 客户关系管理CRM 的起步及发展状况。客户关系管理CRM 最早由美国 Gartner Group 提出，自1997 年开始，经过几年的发展，全球的CRM 市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999 年全球的CRM 市场收益约为76 亿美元。市场分析专家称， 2000 年全球CRM 市场收益超过120 亿美元，2004 年达到670 亿美元。年增长率将一直保持在50% 以上。目前，我国的CRM 市场也已开始启动，像以往的ERP，电子商务等新理念一样，CRM 在国内的发展经历了从概念传入到市场启动这样一个过程，而这些新理念对推动我国信息化建设将发挥积极的作用。那么，CRM 的基础是什么？它是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。 “客户关系一对一理论”认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，企业才能提高竞争力。从行业结构角度来看，大多数CRM 方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业市场，其客户遍布于众多的行业，如制造业、保险业、金融业以及高技术行业。 2. 客户关系管理的基本目标。CRM 的基本目标应有三个：一是研究用户、确定市场；二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户；三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。　 3.CRM 基本功能。企业CRM 系统的基本功能应包括：（1）销售管理系统。销售支持系统给销售人员提供了功能强大的支持工具和多种形式的信息，从而使销售人员可以对客户、业务等进行有效的管理。（2）营销管理系统。系统可以对销售、服务等进行指标化的分析，帮助营销人员根据实际情况制定、实施和调整营销战略计划, 并发送给销售人员和合作伙伴，从而实现对产品、服务、物流等渠道进行管理调控。（3）客户服务系统。客户服务系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求。中国铝业CRM解决方案的建议 1. 现状分析。 (1) 基本数据CR-BA。基本数据是 ERP 系统与CRM 系统相互无缝结合的基础，建立集团性统一的客户主数据、物料主数据，实现数据、信息共享，并把它们作为公司资产来管理。 (2) 市场营销CR-MK。通过市场营销活动过程的整合及协调企业的内外部资源，可以快速适应变化迅速的市场环境，同时可以使所有相关的客户（潜在客户、竞争对手等）、财务、产品和市场数据实现最有效的结合。 (3) 销售支持CR-SS。实现可预期的收入增长、缩短销售周期、快速增加收入、最大化销售团队增加销售的有效性，确保客户忠诚度和满意度。 (4) 分析CR-AN。通过对客户（潜在客户、竞争对手、现有客户等）静、动态数据的分析，多角度考核客户的各项指标，满足企业战略需求。通过营销分析、销售分析、服务分析，快速反映市场和客户需求。 2. 中国铝业CRM 系统设计遵循的原则。 (1) 提供客户关系管理整个流程的一体化支撑，提供客户关系管理决策与分析。 (2) 系统的架构和数据模型建设最大限度地符合集团相应系统和业务规范。 (3) 以现有SAP 系统为基础建立全面集成的客户关系管理系统。 (4) 与SAP 的基础数据和组织结构数据完全集成共享，并能够与SAP 关键数据实时交换。 3. 中国铝业实施CRM 的总体设计建议。 (1) 客户信息管理原则——集中管理，统一经营。 ①从ERP 导入客户基本信息，在CRM 里维护附加信息，例如不同产品板块要求的客户静态，动态信息等。 ②为不同产品板块的客户建立不同的业务合作伙伴角色，例如氧化铝客户、电解铝客户、化学品客户等。 (2) 市场营销管理。 ①市场营销活动管理。在CRM 中进行市场营销活动的计划、维护，例如活动目的、经费、地点、目标群等可很好地对市场活动进行管理和效果评估。 ②市场信息收集管理。在CRM 的市场信息收集模版中，维护收集到的市场信息，规范了收集工作，并可基于这些数据进行进一步市场分析工作。 ③客户细分。为更好地进行市场营销和销售活动，对客户进行分类，建立不同的目标群。 (3) 销售活动管理原则——全面记录，及时跟踪。销售活动： ①在系统中建立活动类型“销售活动”，或者可以对销售活动进一步分类，例如分成日常拜访、电话接洽、会议、邮件、商务聚餐等活动类型。 ②销售活动可与系统中的单据作关联，比如商机，合同等，在系统中形成凭证流，清晰把握整个销售活动的来龙去脉。 (4) 销售执行——商机管理。 ①商机管理。商机是CRM Sales 管理的中心，是一次完整的销售过程记录, 从得到销售信息到签单成功或失败的过程。商机可由线索转化而来。商机中可以维护商机来源、成功可能性、预期交易额、建议的产品、优先级等信息。 ②合同管理: 目前中铝在ERP 录入合同，系统生效之前的合同处理流程都是在系统外进行的，建议将来可在CRM 网络平台进行合同管理。在赢得商机后，使用网上的标准模版进行电子合同的制定，文本合同的打印，合同审批等流程，合同审批之后集成到ERP 的销售流程中。 (5) 售后服务活动。客户意见与投诉管理。客户可在网络平台上填写意见或投诉，服务人员在看到投诉信息后，可创建后续售后服务活动，也可发送给相关部门/ 人员进行后续处理，大大提高投诉反应速度和跟踪能力，提升服务水平。客户满意度调查流程。客户可在网上填写“满意度调查问卷”，提高调查准确性，方便记录跟踪。走访机制管理。系统中创建“走访活动”的活动类型，相关领导/ 人员可在自己的日历/ 约会等界面看到当年的走访安排，并可记录跟踪走访的完成情况，输入获得的客户信息。 (6) 业务数据分析。 ①销售计划与预测。应用CRM“销售计划分析”功能，基于ERP/CRM 提供的主数据和历史交易型数据，能进行“自上而下”及“自下而上”销售分析，滚动销售预测，销售模拟等标准分析。如分公司科室制定的计划是分公司产品组级别的，分公司销售经理制定的是分公司级别的，总公司营销部则是总部级别的。 ②客户分析。 CRM 可以基于三类数据进行客户细分和分析：客户主数据、交易数据以及市场属性（可选）。月度、年度报表等需要多维度分析的报表建议通过BW 系统实现。客户忠诚度分析（例如基于中铝的供应量比例）；客户信用评估分析；客户风险等级评估；客户合同执行情况分析（基于 ERP 的合同数据，订单收据和财务数据综合分析）。 ③竞争对手分析。基于竞争对手主数据，例如销售模式、销售价格、总资产、产能产量、对比其对客户的供应量等指标，可对竞争对手进行实力分析，同中铝的各项指标作对比，提供提高竞争力的数据支持。 ④产品分析。根据客户对新产品/ 特殊产品需求的数据分析，帮助研发出更加符合客户需求的产品。通过集成的信息管理系统，支持与生产、财务、物流等各个环节的联系；提高产品信息的可获得性和及时性。 ⑤市场分析。基于市场信息收集得到的数据，对国内外市场情况，竞争对手等做出分析汇总。基于CRM 系统中记录的市场和竞争对手信息，首先对市场信息作出分析，增加计划对市场的正确性。市场勘查分析、营销活动分析。 ⑥销售分析。销售预测与计划。基于区域的销售分析与计划；销售业绩分析；销售活动分析（不同销售团队/ 人员的活动绩效进行分析）；商机成功率分析；合同分析。总之，中国铝业实施CRM 项目将会带来更加方便和高效的管理方式，同时与 ERP 系统共享客户、产品、销售组织的主数据，实现合同、计划、订单等信息的同步传输；CRM 必将为中国铝业进入世界级的多金属矿业公司奠定坚实的基础。中 ( 作者李溯单位为中国铝业股份公司；马文坛单位为中铝中州分公司) 强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。关键词：CRM,CRM系统,CRM软件,客户关系管理,客户管理软件,客户管理系统,客户关系管理软件,客户关系管理系统