CRM系统:生态智慧型企业CRM系统实施及信息资源整合对策

生态智慧型企业CRM系统实施及信息资源整合对策赵红张莎(中国科学院研究生院管理学院北京100080) 摘要文章在概述生态智慧型企业内涵的基础上, 介绍了CRM系统及该系统的主要功能模块,并提出了生态智慧型企业CRM系统实施及其信息资源整合的对策。关键词CRM系统信息化管理模块生态智慧型企业信息资源整合客户资源的巩固和开发是关系到企业能否继续生存和发展的关键要素。有数据表明, 企业80 %的利润来自20 %的客户, 而发展新客户所需费用是维持老客户的6 - 8 倍。[1 ]在资源有限的前提下,企业应该把最好的服务提供给最有价值的客户。但是,最有价值的客户在哪里?如何进一步提升客户价值?如何把客户关系管理理念贯穿于企业的业务流程的各个环节? 以上问题,企业都可以通过导入CRM系统加以解决。 “生态智慧型企业”这一概念的提出,可以追溯到20 世纪90 年代。它是国内学者在经济生态学、企业生态学理论和方法的基础上提出的。[2] 接着, 学者们对生态智慧型企业的演进阶段、发展模式等展开了一系列富有成效的探索,为我国企业成长模式提供了新思路。然而,必须指出的是,现有的关于生态智慧型企业的研究还停留在比较宏观的层面上, 对于一些操作性问题, 比如如何在生态智慧型企业信息化建设中实施CRM系统以及如何对信息资源进行整合的研究还相对缺乏。 1 生态智慧型企业的内涵生态学(ecology) 一词源于希腊文oikos , 其意为 “住所”或“栖息地”。中国生态学会的创始人马世骏 (1980) 认为, 生态学是研究生命系统与环境系统之间相互作用规律及其机理的科学。此外, 生态学与经济学(economics) 为同一词源, 在词义上具有共同点, 因此, 生态学也被叫做自然经济学。而智慧则是指加入人的直觉和经验的, 是感知和评价行为长期运行的结果,是一种合并性的构思和想象力(Ackoff) 。[3 ]综合生态学和智慧的定义, 生态智慧是指生命体在长期地与环境相互作用过程中积累形成的各种能使环境更适于生存的生存策略的总和。在价值链瓦解的商业系统里, 在需求生命周期、技术生命周期和产品生命周期日益缩短的今天, 企业作为特殊的生命体, 生态智慧在企业经营中的得到广泛的应用, 出现了越来越多的生态智慧型企业。本文认为生态智慧型企业是指重视且不断地积累其与周围企业生态环境(包括由自然、人口、政治、经济、技术、社会文化等组成的宏观企业生态环境和由企业个体、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众组成的微观企业生态环境) 相互作用过程中形成的各种能使自身更好地生存的采购、配送、生产、营销以等策略(如“战略联盟”、“供应链管理”、“学习型组织”等) 的企业。生态智慧型企业应该具有“健康的组织生理结构”。 (1) 生态智慧型企业的遗传基因———脱氧核糖核酸(DNA) 。生态智慧型企业的DNA 可以概括为四条基本链, 即资本链(financial chain) 、物力资源链(physical chain) 、人力资源链(human resource chain) 和知识链 (knowledge chain) 。人、财、物、知识是企业发展的四大基本要素,我们可以视其为生态智慧型企业的DNA。 (2) 生态智慧型企业DNA 的碱基。我们可以将生态智慧型企业DNA 的碱基假定为企业家、企业的机制、技术知识和文化。以上企业组织的四个重要因素: 企业家、机制、技术知识和文化被企业的资本链、人力资源链、物力链、知识链连接在一起,形成生态智慧型企业的基本模型。由于排列方式的无限, 就构成了成千上万个不同的生态智慧型企业, 即生态智慧型企业具有广泛的多样性。 2 生态智慧型企业的CRM系统 2. 1 CRM系统的定义信息系统( Information Systems) 是组织内部信息传递、内外部的信息交换以及组织决策支持的功能系统。CRM,即顾客关系管理(Customer Relationship Man2 agement) , 是信息系统的一种, 起源于20 世纪80 年代初的“接触管理”(Contact Management) ,即专门搜集、整理顾客与企业相互联系的所有信息, 借以改进企业经营管理, 提高企业营销效益。[4 ]CRM的核心思想是将客户视为最重要的企业资产, 而来自销售、市场等部门的客户信息分散在企业内, 形成了信息“孤岛”, 使得各部门无法在统一的信息层上面对客户。[5 ]美国的信息化专家Mische 综合信息技术应用将信息系统的发展划分为起步阶段(20 世纪60 - 70 年代) 、成长阶段(20 世纪80 - 90 年代) 和更新阶段(20 世纪90 年代中期至21 世纪初期) 。[6 ]按此标准, 我国CRM系统的使用相对于西方发达国家还处于起步阶段。 CRM系统的构成要素包括环境、组织、人、技术。环境是指企业及其关联要素组成的小环境以及由政治、经济、文化等组成的大环境。组织是CRM系统的嵌入对象和改造平台。人就是信息系统的实施者、使用者、维护者。技术是构成CRM系统基础平台的通信技术、网络技术(传递技术) 、存贮技术、数据采集技术、数据分析技术、数据挖掘技术、信息传播技术等, 统称为IT技术。 2. 2 CRM系统的基本功能模块 (1) 顾客管理模块。顾客管理子模块是整个CRM 系统的基础, 它是一个查阅和维护客户方方面面信息的信息库, 也是一个日常进行客户接触工作的首要导航工具。该模块可以实现以顾客信息、购买信息为中心的客户资源相关数据的录入、查询、统计和分析功能。它使工作人员,如销售人员、顾客服务代表和外勤服务工程师等, 对潜在客户和已有顾客建立更广泛和深入的了解。 (2) 营销管理模块。成熟CRM组件的设计目标是使市场营销专业人员能够对直接市场营销活动和战役的有效性加以计划、执行、监视和分析。CRM系统 Marketing 模块还可向市场营销人员提供分析其市场营销行动有效性的功能, 使市场营销部门有能力执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动, 同时还能对活动的有效性进行实时跟踪。此外, 该模块还能帮助市场营销机构管理其市场营销的宣传品/ 礼品管理、营销对象列表生成和管理、授权和许可、预算、以及回应管理等。例如,该模块具有自动提醒日程、自动提醒收款和交付计划、自动提醒销售人员对客户的日常关怀等功能。 (3) 销售管理模块。销售管理是CRM系统的重要的部分, 包括分析销售机会、销售过程、预测、销售活动等方面。销售机会指一个潜在客户有购买意向并有可能为企业创造销售的一个机会, 体现了客户的购买可能性、潜在价值、可能购买时间等的管理, 有的系统称之为“商机”。销售过程简单说就是一个标准的流程模板, 分阶段分步骤执行和控制, 有的系统也称之为 “销售流程”或者“销售方式”; 预测就是销售漏斗和销售管道, 它结合销售机会和销售过程, 有效地进行销售预测和销售控制。该模块可以自动生成销售人员日报,完全记录每天工作情况,体现效率。 (4) 服务管理模块。CRM系统的服务请求管理模块与其他模块紧密结合, 提供一套完整的客户服务解决方案。利用产品管理中客户购买的产品信息, 跟踪客户对产品的服务请求, 并与客户产品担保书和服务条款相联系, 最大限度地满足客户的需要。在处理客户服务请求的过程中, 利用活动管理、工作流技术和工作人员管理, 合理安排对客户的服务支持和分派最合适的人员处理客户的服务请求。另外, 服务请求管理模块记录一切客户的需求, 提供销售机会管理必需的信息。除此之外, 服务请求管理模块储存以往的问题处理方法, 并与相关的服务请求相联系, 以备将来遇到类似的客户问题时参考, 从而提高客户服务的效率,减少客户服务的成本。 2. 3 CRM系统在生态智慧型企业中的地位和作用如果说传统企业建立在物质资源开发和使用的基础上, 那么生态智慧型企业则建立在信息资源的开发和使用上。物质资源的数量在使用过程中会越来越少, 价值越来越低, 而信息资源的数量在使用过程中则越来越多,价值越来越高。 CRM作为管理客户信息的重要系统,对生态智慧型企业的作用表现在: CRM系统有利于减少成本, 增加顾客需求, 更好地服务顾客,并会在一定程度上会改变企业组织结构,同时,CRM也是营销决策的神经系统以及生态智慧型企业适应社会变化的保证。可见,CRM 系统已经不单单是客户关系管理信息系统, 而是深刻融入生态智慧型企业生产经营活动的方方面面, 统揽企业的流程、组织、信息与技术的核心驱动因素。 3 生态智慧型企业CRM系统实施及信息资源整合对策 3. 1 CRM系统实施与信息资源整合生态智慧型企业是以信息资源为基础的,CRM系统在生态智慧型企业的信息化建设中起着举足轻重的作用。企业在日常工作中经常碰到的流程处理, 信息共享和交互, 单位之间、部门之间协作, 人员通讯, 非结构化数据处理, 系统的管理和运行等方面缺少一个统一的整体解决方案, 因而迫切需要对CRM系统乃至整个信息资源进行整合。生态智慧型企业的信息化建设是一项系统工程, 是以企业原有的产权结构、组织形式、运作方式、利益格局等诸多方面的根本性变革互为基础和条件的, 其目的是降低成本、提高管理水平和运行效率, 使管理强力推荐： 天柏客户关系管理系统 天柏客户关系管理系统（CRM）是一款集专业性、实用性、易用性为一体的纯B/S架构的CRM系统，它基于以客户为中心的协同管理思想和营销理念，围绕客户生命周期的整个过程，针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化的目的。通过对客户进行7P的深入分析，即客户概况分析(Profiling)、客户忠诚度分析(Persistency)、客户利润分析(Profitability)、客户性能分析(Performance)、客户未来分析(Prospecting)、客户产品分析(Product)、客户促销分析(Promotion)以及改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而帮助企业达到缩短销售周期、降低销